主要SNS10種の特徴と使い分け｜SNS運用担当者が必見の選び方と始め方を徹底解説

「SNS運用を任されたけれど、何から手をつければいいのか分からない」

本記事は、そんな企業のマーケティング・販促・SNS運用担当者に向けて、主要SNS10種類の特徴・国内ユーザー数・使い分けの考え方から、自社に合うSNSの選び方、運用の始め方、成果につながるキャンペーン設計までを一気通貫で解説します。

最新の総務省データと各媒体の公式ユーザー数を反映し、読み終えたときには「まず何を、どの順番で始めるか」が具体的に描けている状態を目指しますので、ぜひ参考にしてください。

著者情報｜Smart Share Lab編集部

SNSマーケティングプラットフォーム「OWNLY（提供：Smart Share株式会社）」を運営する編集部です。OWNLYはSNSキャンペーンを15種類以上・定額／回数無制限で実施でき、UGC（ユーザー投稿）の収集・活用までワンツールで完結します。企画から実行、事務局代行まで伴走し、通算940ブランド以上の導入実績、UGC収集3,800万件以上、キャンペーン支援累計3万件以上の運用ノウハウをもとに情報を発信しています。個人情報保護体制として、プライバシーマーク（Pマーク）を取得済みです。

そもそもSNSマーケティングとは？なぜ「使い分け」が重要なのか

SNSマーケティングとは、X（旧Twitter）やInstagram、LINE、TikTokといったソーシャルメディアを活用して、認知拡大・ブランディング・見込み客の獲得・ファン育成・売上向上などのマーケティング目標を達成する一連の活動を指します。広告出稿だけでなく、アカウント運用（オーガニック投稿）、キャンペーン施策、UGC（ユーザー生成コンテンツ）の活用、インフルエンサー起用まで、手法は多岐にわたります。

出典：令和７年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書|令和８年６月
総務省情報通信政策研究所

総務省の「令和7年度 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査」によると、全年代のSNS利用率はLINEが92.9%、YouTubeが81.5%、Instagramが54.8%、X（旧Twitter）が44.7%、TikTokが36.7%、Facebookが27.0%です。いまや生活者は複数のSNSを日常的に併用しており、購買前の情報収集や比較検討の場としてSNSを使うことが当たり前になっています。

ここで重要なのが「使い分け」です。SNSはそれぞれユーザー層・拡散の仕組み・得意な表現形式が大きく異なります。同じ投稿をすべての媒体に一律で流すだけでは、それぞれの強みを活かせず、成果は頭打ちになります。担当者がまず理解すべきなのは、「どのSNSに・誰が・どんな目的で集まっているのか」という前提です。この前提を押さえたうえで自社の目的に合う媒体を選び、媒体ごとに最適化した運用を行うことが、成果を出す最短ルートになります。

【2026年最新】主要SNS10種の特徴・ユーザー数 比較一覧表

まずは全体像をつかみましょう。以下は、国内で企業活用の対象になりやすい主要SNSを、最新の国内ユーザー数（MAU＝月間アクティブユーザー数）・主なユーザー層・拡散の仕組み・得意な目的で整理した比較表です。数値は各媒体の公式発表および最新の公開データをもとにしています（発表時期は媒体により異なります）。

※ユーザー数は発表時期が媒体ごとに異なるため、規模感の目安としてご覧ください。総務省の利用率データ（令和6年度）と合わせて見ると、生活者がどの媒体にどれだけ滞在しているかがより立体的に把握できます。

この表からまず読み取ってほしいのは、「ユーザー数が多い＝自社に最適」ではないという点です。たとえばLINEは国内最大規模ですが、拡散よりも既存顧客との継続接点（CRM）に強い媒体です。逆にXやTikTokはユーザー数が中位でも、新規認知や話題化では他媒体を圧倒します。目的によって最適解が変わることを、この後の章で具体的に掘り下げていきます。

▼「自社はどのSNSに注力すべきか」を最新のユーザー動向から整理したい方はこちら

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企業がSNSを使い分けるべき3つの理由

「とりあえず全部やる」ではなく、なぜ使い分けが必要なのか。理由を3つに整理します。

理由1：ユーザーがSNSを目的別に使い分けているから

生活者は1つのSNSだけを使っているわけではありません。最新ニュースや口コミのリアルタイム把握はX、友人・家族との連絡や店舗からのお知らせ受信はLINE、ビジュアルでの情報収集や商品探しはInstagram、ハウツーやレビュー確認はYouTube、トレンドの発見はTikTok——というように、シーンごとに媒体を切り替えています。企業側も「自社の情報を届けたいシーン」に合わせて媒体を選ぶ必要があります。

理由2：媒体ごとにターゲット層が大きく異なるから

総務省の令和6年度調査では、TikTokの10代利用率が65.7%と突出する一方、Facebookの10代利用率は13.6%にとどまります。逆にFacebookは30代で39.2%と全年代で最も高くなります。Xは20代で78.0%と若年層に強く、YouTubeはアクティブユーザー数で見ると40代が最多です。届けたいターゲットの年代によって、選ぶべき媒体は根本的に変わります。

理由3：SNSが「検索・購買の入り口」になっているから

いまやSNSは投稿を見るだけの場ではなく、商品やサービスを探す「検索エンジン」としても機能しています。InstagramやTikTokで店舗・商品を探し、YouTubeでレビューを確認し、Xで口コミやリアルタイムの評判を調べる——こうした行動が一般化しました。だからこそ、ユーザーが情報を探しに来る媒体で「見つけてもらえる状態」を作ることが、そのまま集客・売上に直結します。

主要6大SNSの特徴・国内ユーザー数・企業活用事例

ここからは、企業活用の中心となる6大SNSを1つずつ詳しく見ていきます。それぞれ「ユーザー数・ユーザー層」「向いている目的」「運用のコツ」「企業事例」の順に整理します。

1. X（旧Twitter）｜拡散力とリアルタイム性が最大の武器

国内ユーザー数：6,800万人以上（2025年5月時点）

Xは2023年に名称・仕様が大きく変わりましたが、リポスト（旧リツイート）による拡散性の高さと、いま起きていることを即座に共有できるリアルタイム性は健在です。総務省調査では20代の利用率が78.0%と若年層に強く、10〜40代を中心に幅広く利用されています。

向いているのは、新商品やキャンペーンの認知拡大、話題化（バズ）、リアルタイム訴求です。フォロー＆リポストキャンペーンやインスタントウィン（その場で当落が分かる抽選）は、Xの拡散構造と特に相性が良く、短期間で一気にリーチを伸ばせます。一方で、投稿の流速が速く情報が埋もれやすいため、投稿頻度と反応スピードが成果を左右します。

企業事例：湖池屋の「＃ピュアポテト診断キャンペーン」は、フォローを条件にした診断参加型の企画で、シェア機能を活用して自然拡散を生み出しました。診断結果を投稿したくなる設計が、ユーザー自身の手による拡散（UGC）を促進した好例です。ぜひ下記の資料（無料）をご参照ください。

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2. Instagram｜世界観の訴求とUGC活用に最適

国内ユーザー数：6,600万人以上（2023年11月時点）

Instagramはビジュアル中心の媒体で、女性比率が高い傾向にあります。総務省調査でも10〜50代まで幅広く、特に若年層で伸長しています。フィード投稿に加え、ストーリーズ、リール（縦型ショート動画）、発見タブ、ハッシュタグ検索、ショッピング機能など、認知から購買までをカバーする機能が揃っているのが強みです。

向いているのは、ブランドの世界観づくり、ファン育成、そしてUGC（ユーザーによる投稿）の活用です。ユーザーが商品を使った写真を投稿し、それをブランドが二次活用することで、広告よりも信頼されやすい「生活者の声」を蓄積できます。ハッシュタグ設計とリールの活用が、発見タブでの露出を左右します。

企業事例：沖縄ファミリーマートの「アーモンドミルクラテプレゼントキャンペーン」は、Instagram上でのフォロー＆投稿を軸に、地域の生活者との接点を作った事例です。

3. LINE｜開封率で圧倒する「顧客の囲い込み」チャネル

国内ユーザー数：約1億人（2025年時点）

LINEは国内最大級のユーザー基盤を持ち、全年代で利用率が高い生活インフラ的な存在です。最大の特徴は、プッシュ通知でメッセージが直接ユーザーの手元に届くこと。メールマガジンと比べても開封されやすく、既存顧客との継続的な接点づくりに向いています。

向いているのは、新規獲得後の顧客育成、再来店・リピート促進、クーポン配布による販促（CRM）です。拡散による新規認知よりも、「一度つながった顧客を離さない」用途で真価を発揮します。友だち追加のきっかけづくり（店頭・キャンペーン連動）と、配信内容のセグメント設計が運用の肝です。

企業事例：来店促進やクーポン配布と組み合わせた運用が一般的で、店舗ビジネスとの相性が特に良い媒体です。

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4. Facebook｜実名性を活かしたBtoB・ミドル層向け

国内ユーザー数：2,600万人以上（2019年時点）

Facebookは原則実名で利用される媒体で、総務省調査では30代の利用率が39.2%と全年代で最も高く、ビジネスパーソンやミドル層に強いのが特徴です。詳細なターゲティングが可能な広告基盤を持ち、BtoB商材や高年齢層向けの商品・サービスとの相性が良好です。

向いているのは、精緻なターゲティングを活かした広告運用、BtoBのリード獲得、コミュニティ運営です。若年層の新規流入は伸び悩む傾向があるため、10〜20代がメインターゲットの商材では優先度が下がります。個人アカウントとは別に、企業用の「Facebookページ」を用意して運用します。

5. TikTok｜フォロワー0からでも届く若年層への最短ルート

国内ユーザー数：4,200万人以上（2025年11月時点）

TikTokはショート動画中心の媒体で、10〜20代の利用率が突出しています。最大の特徴は「おすすめフィード」のレコメンド機能。フォロワー数が少ないアカウントでも、コンテンツの質次第で一気に拡散されるため、立ち上げ初期でも成果を出しやすい構造になっています。

向いているのは、若年層への認知獲得、商品の「発見」創出、エンタメ性のあるブランド訴求です。作り込んだ広告よりも、素の魅力や使い方が伝わる自然な動画のほうが受け入れられやすい傾向があります。ビジネスアカウント（無料）を活用すると、分析機能や商用楽曲の利用など運用に必要な機能が揃います。

企業事例：クラシエの「みんなの知育ひろば」は、知育菓子のプレゼントキャンペーンにハッシュタグを組み合わせ、親子層の投稿参加を促した事例です。

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6. YouTube｜全世代に届く「動画版オウンドメディア」

国内ユーザー数：7,370万人以上（2024年5月時点）

YouTubeは全世代で利用率80.8%と、動画プラットフォームの中核です。若年層の利用率が高い一方、アクティブユーザー数では40代・50代も多く、実質的に全世代へリーチできる媒体といえます。ショート動画から長尺まで対応し、検索・関連動画・レコメンドの複数経路から視聴されます。

向いているのは、商品・サービスの詳しい紹介、使い方（ハウツー）の解説、ブランドストーリーの発信です。一度公開した動画が検索経由で長く視聴され続けるため、「動画版のオウンドメディア（資産）」として蓄積できるのが強みです。企業チャンネルは無料で開設でき、他SNSやWebサイトへの導線としても機能します。

企業事例：自治体や企業が、商品紹介・地域PR・採用情報などを動画で発信し、他媒体に埋め込んで活用する事例が増えています。

押さえておきたいその他の注目SNS4種

6大SNS以外にも、目的によっては強力な選択肢になる媒体があります。自社のターゲットや発信内容に合えば、差別化の武器になります。

Threads｜ブランドの「人格」を発信する会話型SNS

MetaがInstagramと連携して提供するテキスト中心のSNSで、世界の月間利用者は5億人を超えます（2026年6月時点）。Instagramのフォロワーを引き継ぎやすく、ブランドの裏側や担当者の人柄が伝わる、カジュアルな会話型コンテンツに向いています。Xの代替・併用先として運用する企業が増えています。

note｜SEOにも効く「ストーリー発信」の場

文章・画像・音声・動画に対応し、国内の利用者は約1,178万人（2026年2月時点）。長文コンテンツと相性が良く、検索エンジンからの流入も見込めるため、オウンドメディアの代替やブランドストーリーの発信に活用できます。商品開発の背景や企業の想いを丁寧に伝えたい場合に有効です。

LinkedIn｜BtoB・採用に効くビジネス特化SNS

ビジネスパーソンが集まる実名SNSで、国内利用者も増加傾向にあります。BtoBのリード獲得、経営層・専門職へのアプローチ、採用広報、業界動向の発信に向いており、法人向け商材を扱う企業にとって重要度が高まっています。

Pinterest｜「未来の消費」を探すユーザーが集まる検索型SNS

画像を保存（ピン）して未来の購入やアイデアを計画する、検索性の高い媒体です。国内利用者は1,280万人（2025年3月時点）で、女性比率が高い傾向があります。購買前の情報探索フェーズでブランドや商品を見つけてもらう用途に適しています。

【目的別】自社に合うSNSの選び方4ステップ

媒体の特徴を理解したら、次は「自社はどれを選ぶべきか」です。担当者が迷わないよう、4ステップで整理します。

ステップ1：目的（KGI/KPI）を1つに絞る

まず「SNSで何を達成したいのか」を明確にします。認知拡大なのか、見込み客の獲得なのか、既存顧客のリピートなのか、採用なのか。目的が曖昧なまま複数媒体に手を広げると、リソースが分散して成果が出ません。最初は目的を1つに絞ることをおすすめします。

ステップ2：ターゲット（ペルソナ）がいる場所を特定する

届けたい顧客像（年代・性別・興味関心・情報収集の仕方）を具体化し、その層が最も滞在している媒体を選びます。10代中心ならTikTok・Instagram、30〜40代のビジネス層ならFacebook・LinkedIn・YouTube、店舗の常連化を狙うならLINE、といった具合に、ペルソナと媒体特性を突き合わせます。

ステップ3：目的×媒体の相性で優先順位をつける

下表を目安に、目的と媒体の相性で優先度を決めます。

ステップ4：リソースに合わせて「1〜2媒体」から始める

理想を追って多媒体を同時に始めても、更新が止まれば逆効果です。自社の運用体制（人員・制作リソース・予算）を踏まえ、まずは1〜2媒体に集中し、成果と運用ノウハウが蓄積してから横展開するのが現実的です。

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SNS運用は何から始める？立ち上げ7ステップ

「担当を任されたけれど、何から手をつければいいか分からない」——この疑問に、具体的な手順で答えます。以下の7ステップに沿って進めれば、迷わず立ち上げられます。

ステップ1：目的とKPIを決める

前章のとおり、まず達成したいゴール（KGI）と、その進捗を測る指標（KPI＝フォロワー数、エンゲージメント率、サイト遷移数、来店・購入数など）を設定します。

ステップ2：ターゲットと運用媒体を決める

ペルソナを言語化し、注力する1〜2媒体を選びます。

ステップ3：アカウントを開設し、プロフィールを整える

アイコン・カバー・自己紹介・リンク（Webサイトやほかの導線）を、ひと目で「何のアカウントか」が伝わるよう設計します。ビジネスアカウント（各媒体で無料）に設定し、分析機能を有効にします。

ステップ4：コンセプトと投稿の型を決める

「誰に・何を・どんなトーンで」発信するかを固め、投稿フォーマット（テンプレート）を用意します。型があると、担当者が変わっても品質を保てます。

ステップ5：運用ルールと投稿カレンダーを作る

投稿頻度、確認フロー、炎上時の対応、NG表現などの運用ルールを明文化し、月単位の投稿カレンダーで計画的に運用します。

ステップ6：投稿を継続し、UGC・キャンペーンで初速をつける

立ち上げ初期はフォロワーが少なく反応も伸びにくいため、フォロー＆リポストやインスタントウィンなどのキャンペーンで初速をつけると効果的です。ユーザーの投稿（UGC）を促し、二次活用することで、信頼される情報を効率的に蓄積できます。

ステップ7：数値を振り返り、改善する

週次・月次でKPIを振り返り、伸びた投稿・伸びなかった投稿を分析して次に活かします。運用は「投稿して終わり」ではなく、この改善サイクルの継続が成果を決めます。

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SNS運用でよくある失敗と注意点

多くの担当者がつまずくポイントを、あらかじめ押さえておきましょう。

すべての媒体に同じ投稿を流用する

媒体ごとに最適な文字量・画像比率・動画尺・トーンは異なります。1つの素材を使い回すだけでは、それぞれの強みを活かせません。媒体に合わせてクリエイティブと表現を最適化しましょう。

目的が曖昧なまま「フォロワー数」だけを追う

フォロワーが増えても、売上や来店につながらなければ意味が薄れます。ビジネス目標に紐づくKPIを設定し、フォロワー数は指標の1つとして相対的に見ることが大切です。

投稿が続かず放置される

更新が止まったアカウントは、かえってブランドの印象を損ないます。無理のない頻度を設定し、テンプレートや制作フローで継続できる体制を作りましょう。

炎上リスクへの備えがない

実名・拡散性の高い媒体では、不用意な投稿が大きな批判につながることがあります。投稿前チェックのフローと、有事の対応方針を事前に決めておきましょう。

ステマ規制など法令・ガイドラインの見落とし

インフルエンサー起用やキャンペーンでは、景品表示法（ステルスマーケティング規制）や各媒体の規約遵守が必須です。企画段階でルールを確認しておくことが、リスク回避につながります。

効果測定・分析で見るべきKPI

SNS運用の成果は、感覚ではなく数値で判断します。代表的なKPIと、その意味を整理します。

リーチ／インプレッション：投稿がどれだけの人・回数表示されたか。認知拡大フェーズの基礎指標です。

エンゲージメント率：いいね・コメント・保存・シェアなどの反応の割合。コンテンツがどれだけ響いたかを示します。

フォロワー増加数・増加率：アカウントの成長性。ただし増加数の「質」も併せて見ます。

保存数・シェア数：ユーザーが「後で見返したい／人に伝えたい」と感じた強い関心の証拠で、拡散や購買につながりやすい指標です。

プロフィールアクセス・外部リンククリック：SNSからWebサイトやECへの送客力を示します。

コンバージョン（CV）：資料請求・来店・購入など、最終的なビジネス成果です。

これらを媒体ごとに定点観測し、「どの投稿が・なぜ伸びたか」を言語化して改善に回すことが重要です。バズなどの一過性の成果に依存せず、再現性のあるデータ運用に切り替えることで、成果は安定していきます。

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SNSで成果を伸ばすキャンペーン設計と成功事例

アカウント運用の初速づくりや、認知・獲得の山を作る施策として有効なのがSNSキャンペーンです。代表的な型と、成果を出すポイントを紹介します。

主なSNSキャンペーンの型

フォロー＆リポスト（拡散型）：フォローと拡散を応募条件にし、リーチを一気に広げる。認知拡大の定番。

インスタントウィン：応募後すぐに当落が分かる抽選型。参加ハードルが低く、短期で大量参加を狙える。

レシート応募・マストバイ：商品購入を条件にする販促直結型。売上への貢献が可視化しやすい。

ハッシュタグ投稿（UGC創出型）：指定ハッシュタグでの投稿を促し、生活者の声（UGC）を集めて二次活用する。

来店・クーポン型：店舗送客を目的に、クーポンや来店特典を組み合わせる。

成果を出す3つのポイント

第一に、キャンペーンの目的（認知か、購入か、UGC獲得か）を明確にし、目的に合った型を選ぶこと。第二に、参加のハードルを下げつつ、拡散・投稿したくなる設計（インセンティブと体験）を用意すること。第三に、単発で終わらせず、集めたフォロワー・UGC・顧客データを次の施策に接続し、資産として積み上げることです。

成功事例

前述の湖池屋（診断型でUGC拡散）、沖縄ファミリーマート（Instagramフォロー＆投稿）、クラシエ（TikTok×ハッシュタグで親子参加）はいずれも、媒体特性に合った企画で参加と拡散を生み出した好例です。こうした施策を、企画から実行・抽選・当選連絡・事務局対応まで一気通貫で運用できると、担当者の負担を抑えながら再現性を高められます。

SNS運用・キャンペーンを効率化するソリューション「OWNLY」

ここまで見てきたSNSの使い分けとキャンペーン運用を、ワンストップで実現するのがSNSマーケティングプラットフォーム「OWNLY」です。

OWNLYは、フォロー＆リポスト、インスタントウィン、レシート応募、マストバイ、ハッシュタグ投稿、来店クーポンなど15種類以上のSNSキャンペーンを定額・回数無制限で実施できます。キャンペーンの企画から実行、抽選・当選連絡、問い合わせ対応といった事務局代行まで伴走するため、少人数の運用チームでも高頻度の施策展開が可能です。

さらに、キャンペーンやハッシュタグを通じて集まったUGC（ユーザー投稿）を収集・活用する機能をワンツールで備えており、広告よりも信頼されやすい「生活者の声」をサイトや広告に二次活用できます。これまでに通算940ブランド以上が導入し、UGC収集は累計3,800万件以上、キャンペーン支援は累計3万件以上の実績があります。個人情報を扱う施策でも安心して運用できるよう、プライバシーマーク（Pマーク）を取得しています。

「どの媒体から始めるべきか」「キャンペーンで初速をつけたい」「UGCを売上につなげたい」といった課題がある担当者は、まずは実際の画面や事例を確認してみてください。

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よくある質問（FAQ）

Q1. SNS運用は、まずどの媒体から始めるべきですか？

A. 目的とターゲットによって変わります。認知拡大が目的で若年層に届けたいならX・TikTok、世界観やファン育成ならInstagram、既存顧客の再来店ならLINE、BtoBならFacebook・LinkedInが第一候補です。最初は1〜2媒体に絞り、成果とノウハウが溜まってから広げるのがおすすめです。

Q2. 複数のSNSを同時に運用しても大丈夫ですか？

A. 可能ですが、リソースが分散しないよう注意が必要です。すべてに同じ投稿を流すのではなく、媒体ごとに役割（例：Xで認知、LINEで囲い込み）を分け、クリエイティブを最適化しましょう。無理なく継続できる範囲から始めることが成功の条件です。

Q3. フォロワーが増えれば売上も上がりますか？

A. フォロワー数はあくまで指標の1つです。ビジネス成果につなげるには、外部リンククリックやコンバージョンなど、売上に近いKPIも併せて追う必要があります。フォロワーの「数」より「質（見込み顧客かどうか）」を重視しましょう。

Q4. SNSキャンペーンにはどんな効果がありますか？

A. 立ち上げ初期の初速づくり、短期間での認知拡大、UGC（ユーザー投稿）の獲得、購入促進などの効果が見込めます。フォロー＆リポストは拡散、インスタントウィンは参加促進、レシート応募は販促直結、と目的に合わせて型を選ぶことが重要です。

Q5. 少人数でもSNS運用・キャンペーンは回せますか？

A. 回せます。投稿テンプレートや運用ルールで制作を効率化し、キャンペーンの企画・実行・事務局対応をツールや外部パートナーに任せることで、少人数でも高頻度の運用が可能です。OWNLYのように事務局代行まで伴走するサービスを活用すると、担当者の負担を大きく減らせます。

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まとめ｜特性を理解して使い分ければ、SNSは強力な資産になる

SNS運用は、いまや企業のマーケティング戦略に欠かせない要素です。成功の鍵は、「どの媒体に・誰が・どんな目的で集まっているか」を理解し、自社の目的に合う媒体を選んで最適化することにあります。LINEは囲い込み、Xは拡散、Instagramはファン育成、TikTokは若年層への認知、Facebookはビジネス層、YouTubeは全世代への深い理解促進——それぞれの強みを活かした使い分けが、成果を最大化します。

「何から手をつけるか分からない」場合は、まず目的を1つに絞り、ターゲットのいる1〜2媒体から始め、投稿の型と運用ルールを整え、キャンペーンで初速をつけ、数値で振り返って改善する——この流れで着実に前進できます。そして、集めたフォロワー・UGC・顧客データを次の施策につなげ、資産として積み上げることが、再現性のある成果につながります。

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