ステマ規制とは？規制対象の具体例や対策をわかりやすく解説

2023年10月より景品表示法において「ステマ（ステルスマーケティング）規制」の施行が開始され、ステマに関する規制が強化されました。

ステマ規制について「なんとなく知っているけど詳しく説明できない」「広告やSNS運用で気を付けるべきことは？」と疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

本記事では、事業者やSNS運用担当者が知っておくべきステマ規制について、対象となるケースや注意点についてわかりやすく解説します。

正しい知識を身に着けたうえで、ステマ規制を回避して正しくインフルエンサーマーケティングやSNS広告を活用したいと検討している方は、ぜひ本記事と併せて以下のセミナー動画をご視聴ください。

ステルスマーケティング規制とは【2023年10月から施行】

ステルスマーケティング規制とは、広告であるにもかかわらず、事実を隠して発信する行為を禁止する法律です。2023年10月から施行され、企業のマーケティング活動において重要な指針となっています。

そもそもステルスマーケティングとは、広告主が関与しているにもかかわらず、一般ユーザーの投稿や口コミのように見せかけて商品やサービスを紹介する手法のことです。

たとえば、報酬や無償提供を受けたインフルエンサーが、PRであることを隠して商品を紹介するケースが該当します。

ステマ規制は、景品表示法にもとづいて定められており、消費者が広告かどうかを正しく判断できるようにすることが目的です。

広告である場合は「広告」「PR」「プロモーション」などと明示する必要があり、不適切な表示と判断されると措置命令の対象となる可能性があります。 

ステルスマーケティング規制の対象となる基準

ステマ規制の対象は、事業者（企業）です。商品やサービスの販売・提供を行う企業が、自社の利益につながる形で表示を行っているかどうかが判断基準となります。

一方で、投稿を行うインフルエンサーやアフィリエイター個人が、直接的に規制の対象となるわけではありません。

またステマ規制の対象になるかどうかは、以下の2つが基準となります。

• 事業者の表示であるかどうか
• 広告宣伝であることが判別できるか

それぞれの基準について詳しく見ていきましょう。

事業者の表示であるかどうか

事業者自らが行う表示や、事業者が第三者になりすまして行う表示はステマ規制の対象となります。

■具体例

• 自社の社員が一般ユーザーを装い、SNSや口コミサイトで「この商品すごく良かった」と投稿する
• 企業が別のアカウントを作成し、第三者のレビューを装って自社サービスを高評価で紹介する

自社サイトやSNSで商品やサービスについて言及する際は、ステマ規制が適用される場合があるため注意が必要です。

また、事業者や子会社の従業員が、第三者になりすまして商品やサービスを宣伝した場合もステマ規制の対象となります。

事業者の社員や子会社の社員は、事業者と一体と認められる場合があり、社員や子会社においてもステマ規制が適用される場合があるため注意しましょう。

広告宣伝であることが判別できるか

芸能人やインフルエンサーなどの第三者に対して、事業者が依頼や指示をして表示を行った場合も、ステマ規制の対象になります。

 ■具体例

• インフルエンサーに商品を無償提供し、「PR」表記なしで紹介してもらう

• 報酬を支払い、「広告であることは書かないでほしい」と依頼して投稿してもらう
  

たとえば、インフルエンサーに報酬を渡して依頼したのにもかかわらず、「PR」「広告」といった表示をせずに宣伝した場合などです。

また、事業者が第三者に対して明らかに依頼や指示をしていない場合でも、第三者に表示させたとして判断されることもあります。

事業者とどのようなやり取りをしたか、金銭授受（対価）は発生したか、事業者と第三者の関係性などから総合的に判断されます。

対価のやり取りは金銭や物品に限らない点も把握しておきましょう。

ステルスマーケティング（ステマ）の種類

ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告であることを隠して商品やサービスの宣伝・広告のことです。

景品表示法においては、以下の2つの要件を満たす表示がステマにあたるとされています。

引用：内閣府告示第十九号

ステマは、大きく分けて「利益提供秘匿型」と「なりすまし型」の2つがあります。それぞれの種類について見ていきましょう。

利益提供秘匿型

利益提供秘匿型は、企業から依頼を受けた第三者が、利益を受けていることや依頼されたことを隠して広告・宣伝することです。

たとえば、芸能人やインフルエンサーが企業から依頼を受けたことを隠して、個人的な感想であるかのように商品を紹介することなどが該当します。

近年は、こうした利益提供秘匿型のステマがSNS上で大きく問題視されており、世間の目も厳しくなっている傾向にあります。

なりすまし型

なりすまし型は、商品やサービスを提供している会社の人や関係者が、一般消費者になりすまして広告・宣伝を行うことです。

たとえば、自社商品をAmazonで販売し、商品のレビューにおいて一般消費者のフリをして「良い商品」「効果があった」と書くことはステマにあたります。

企業の従業員が身元を隠し、個人のSNSで自社の商品の良い口コミを発信する行為はなりすまし型に該当するので注意が必要です。

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ステルスマーケティング規制が施行された背景

近年SNSの普及とともに有名人を利用したステマが横行し、消費者が合理的に商品を選べず、不利益を被ることが問題視されはじめたことがきっかけです。

ステルスマーケティングに関する検討会によると、ステマによる宣伝手法は、通常の広告よりも効果が高いという実態もあるようです。

このように、事業者にとってはステマを行うメリットが大きいことが分かります。ステマ行為が後を絶たないことで、消費者がより広告に嫌悪感を持ち、さらにステマが横行するという悪循環に陥りかねませんでした。

従来まではステマを取り締まる法律がありませんでしたが、令和4年9月にステルスマーケティングに関する検討会が設置され、ステマ規制の施行が決定しました。

ステルスマーケティング規制の対象になりうる事例

ステルスマーケティング規制では、消費者を誤認させるおそれのある表示が対象となります。特に、次のようなケースは規制に該当する可能性があるため注意が必要です。

• 依頼であることを隠して発信する
• レビューサイトでサクラを雇い評価を上げる
• 事業者による投稿であることがわかりにくい

それぞれの事例について解説します。

依頼であることを隠して発信する

企業から依頼や報酬、商品提供を受けているにもかかわらず、事実を明示せずに情報発信を行う行為は、ステルスマーケティング規制の対象となる可能性があります。

■具体例

• 飲食店から食事代を無料にしてもらい、「自分で来た」としてSNSで紹介する

   

• コスメブランドから商品提供を受け、「買ってみた」と装ってレビュー投稿する

例えば、企業がインフルエンサーに商品を無償提供し、SNSでの紹介を依頼したケースが挙げられます。

この際、「提供」「PR」「広告」といった表示をせず、あたかも個人的に購入して使った感想のように投稿しないよう注意が必要です。

口コミサイトでサクラを雇い評価を上げる

実際の利用者ではない人物に高評価の口コミを投稿させる行為も、ステルスマーケティング規制の対象となり得ます。

■具体例

• 飲食店が業者に依頼し、来店していない人に「料理が美味しかった」と高評価レビューを投稿させる

   

• ECサイトの商品ページで、実際に購入していないアカウントに★5評価と好意的な口コミを大量に投稿させる

例えば、企業が外部業者に依頼し、商品やサービスを利用していないにもかかわらず「、た好意的なレビューを大量に投稿させるケースが挙げられます。

レビューの公平性を損なう行為は、規制リスクだけでなく企業の信用低下にも直結するため、避けるべき運用と言えるでしょう。

事業者による投稿であることがわかりにくい

事業者による投稿であることがわかりにくいケースも、ステルスマーケティング規制の対象になり得ます。

企業や店舗が自ら情報発信しているにもかかわらず、その事実を明示しない場合、消費者は第三者の意見と誤認してしまうためです。

■具体例

• 企業の社員が個人アカウントで、自社の商品を「最近これハマってる」と投稿する

• 店舗スタッフが一般客を装い、グルメサイトに自店の高評価レビューを投稿する
  

例えば、企業の社員が個人アカウントを装い、自社商品を高く評価する投稿を行うケースが挙げられます。

一見すると一般ユーザーのリアルな感想に見えますが、実際には事業者の関与があるため、公正な情報とは言えません。

企業側は「広告」「PR」などの表示を適切に行い、誰が発信している情報なのかを明確にすることが重要です。 

ステルスマーケティング規制の対象外となるケース

ステマ規制の対象外となるのは、以下のようなケースです。

• 広告や事業者の表示であることが明らかな場合
• 第三者が自主的に表示した場合

それぞれ詳しく見ていきましょう。

広告や事業者の表示であることが明らかな場合

広告であることや事業者による表示であることが分かりやすい形で明記されている場合は、ステマ規制の対象となりません。

たとえば、以下のようなケースが該当します。

引用：景品表示法とステルスマーケティング ～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～

第三者が自主的に表示した場合

第三者の表示に関与した場合でも、客観的な状況にもとづいて、「第三者の自主的な意思による表示」と認められた場合は、ステマには該当しません。

たとえば、事業者に依頼を受けたが低評価を付けた投稿、サンプルとして受け取ったが自由に感想を書いた投稿、キャンペーンに応募するためのコメントなどです。

事業者の指示ではなく、自主的な意思にもとづいた感想を投稿しているため、ステマ規制の対象外となります。

ステルスマーケティング規制に違反しないための対策

ステマ規制に違反しないためには、どのような対策をすべきでしょうか。

• 広告であることを分かりやすく明記する
• 発信者・事業者の関係性を明示しておく
• 社内でステマ規制について啓発をおこなう
• SNSに関する社内ルールを策定する
• 過去に発信した投稿にも対応する

ここでは、それぞれの対策について解説します。

広告であることを分かりやすく明記する

ステマ規制に違反しないためには、広告宣伝であることを分かりやすく明記しましょう。

一目見て消費者に伝わるように、読みやすい大きさと色に設定すると、事業者の表示であることが伝わります。

具体的には、「PR」「広告」「宣伝」といった表示を行います。インフルエンサーに依頼する場合は、必ず明記して投稿してもらうよう徹底しましょう。

X（旧Twitter）ならハッシュタグ、Instagramならブランドコンテンツ機能、YouTubeならテロップなど各媒体に合わせてPRの記載をしてもらうと安心です。

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発信者・事業者の関係性を明示しておく

発信者と事業者の関係性を明示しておくことも、ステルスマーケティング規制を回避するうえで欠かせません。

単に「PR」や「広告」と表示するだけでなく、誰がどの立場で情報発信しているのかを伝えることで、消費者の誤認を防ぐことにつながります。

例えば、インフルエンサーが企業から商品提供を受けている場合は、「商品提供を受けています」「○○社とのタイアップ投稿です」といった形で関係性を具体的に示すことが重要です。

また、社員や関係者が個人アカウントで発信する場合も、「自社商品を紹介しています」といった補足を加えることで、第三者の口コミと混同されるリスクを避けられます。

曖昧な表現を避け、利害関係の有無が一目で理解できる状態を整えることが、適切な情報発信につながります。

社内でステマ規制について啓発をおこなう

社内でステマ規制についての理解を深めることは、違反を防ぐうえで欠かせません。

現場の担当者や広報、SNS運用者がルールを正しく把握していないと、意図せず不適切な発信を行うリスクが高まります。

まずは、ステマ規制の基本や判断基準を共有し、「どのような場合に広告表示が必要か」を具体的に理解できる状態を整えましょう。

インフルエンサー施策や口コミ活用など、実務に近い事例を用いて説明すると、現場でも判断しやすくなります。

あわせて、投稿前のチェックフローやガイドラインを整備することも重要です。継続的な研修や情報共有を通じて、組織全体で適切な発信体制を構築しましょう。

SNS発信に関する社内ルールを策定する

自社の広報担当者や営業担当者が、第三者であるとなりすまして個人アカウントで自社商品の良い口コミを投稿した場合はステマとなります。

匿名のアカウントであっても規制対象となるので、自社商品をSNSで紹介する際は、企業名や本人の立場を明らかにし、自社商品の紹介であることを明記しましょう。

意図せずステマをしてしまわないよう、社員向けにSNS投稿に関するルールを策定したり、教育・研修を行って周知を徹底する必要があります。

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過去に発信した投稿にも対応する

過去に発信した投稿にも対応しておくことは、リスクを未然に防ぐうえで有効です。

ステルスマーケティング規制は現在の投稿だけでなく、過去の発信内容が問題視される可能性もあるため、念のため見直しておくことが重要になります。

例えば、過去に商品提供やタイアップを受けて投稿しているにもかかわらず、「PR」や関係性の明示が不十分なケースがあれば、追記や修正を行うことで対応できます。

SNSの投稿であれば、キャプションに補足を加える、ブログ記事であれば注記を追加するなど、後からでも一定の対応が可能です。

過去の発信まで丁寧に管理しておくことで、想定外の指摘やトラブルを防ぎやすくなります。

ステルスマーケティング規制に違反するリスク

ステマ規制に違反した事業者は、消費者庁から措置命令が下されます。

措置命令に従わない場合は刑事罰の対象となり、2年以下の懲役または300万円以下の罰金、または両方が科せられます。

近年はステマに対する世間の風当たりも強く、企業全体としてのイメージが悪くなり、業績悪化などにつながる可能性もあるでしょう。

ステルスマーケティングでトラブルに発展した実例

ステルスマーケティングは、実際に企業の信頼低下や炎上につながった事例も少なくありません。ここでは、代表的なトラブル事例を紹介します。

1. 飲食店情報サイト｜不正な口コミ投稿によるランキング操作

大手グルメ情報サイト食べログでは、飲食店の評価を不正に引き上げる「やらせ口コミ」の問題が発覚しました。

具体的には、業者が飲食店から金銭を受け取り、実際の利用者ではないにもかかわらず高評価の口コミを投稿することで、ランキングを操作する手口です。

同社は複数のやらせ業者を特定し、評価システムの見直しや投稿内容のチェック体制を強化しました。しかし、口コミの信頼性を完全に担保することは難しく、継続的な対策が求められています。

この事例は、実態と異なる評価を意図的に作り出す行為が、ユーザーの判断を誤らせる典型例です。結果として、プラットフォーム全体の信頼性低下にもつながるため、企業にとって大きなリスクとなります。

参照：「食べログ」にやらせ投稿　カカクコムが法的措置も

2. ウォルト・ディズニー・ジャパン｜映画の感想を7名が漫画で投稿

2019年に公開された映画「アナと雪の女王2」のプロモーションにおいて、ステルスマーケティングと疑われる事例が発生しました。

複数の漫画家やイラストレーターが、映画の感想を漫画形式でSNSに投稿。しかし「PR」や「広告」といった表記がなく、一般ユーザーの自主的な感想のように見えた点が問題視されました。

投稿は同時期に似た形式で公開されており、不自然さを感じたユーザーから指摘が相次ぎ、SNS上で炎上に発展しました。その後、投稿は企業からの依頼によるものであったことが明らかになり、関係者による説明と謝罪が行われています。

意図の有無にかかわらず、広告であることが適切に示されなければ、消費者に誤解を与えます。企業とクリエイター間の認識共有や表示ルールの徹底が重要であるといえるでしょう。

3. ロート製薬株式会社｜モニター募集による無償提供を口コミとして投稿

ロート製薬では、自社サプリメントのプロモーションにおいて、ステルスマーケティングと判断された事例が発生しました。

モニター募集を通じて商品を無償提供し、参加者にSNS投稿を依頼していたにもかかわらず、自社サイトへ掲載する際にPR表記を行っていませんでした。

掲載された内容は、あたかも一般ユーザーの自然な口コミのように見える形式だったため、消費者が広告であると認識しにくい状態です。

2025年3月には消費者庁から措置命令が出され、再発防止が求められました。本件は、無償提供であっても対価とみなされる可能性があること、さらに二次利用時の表示義務も重要であることを示す事例といえます。

4. 医療法人社団祐真会｜Googleマップの高評価を条件に割引を提供

医療法人社団祐真会では、来院者に対して口コミ投稿を促す施策が問題となりました。

具体的には、Googleマップで★4以上の高評価レビューを投稿することを条件に、インフルエンザワクチンの接種費用を割引する仕組みを設けていた点です。

本件では、事業者の表示であることが判別しにくいとして措置命令が出されました。また、Googleのガイドラインでも、特典と引き換えにレビューを依頼する行為は禁止されています。規制違反に加え、レビュー削除やアカウント停止のリスクもあるため、企業側は慎重な対応が求められます。

5. RIZAP｜インフルエンサーの投稿を広告表示なしで掲載

RIZAP株式会社では、自社サービス「chocoZAP」のプロモーションにおいて、表示方法が問題視された事例があります。

インフルエンサーに対価を支払い、SNSでの紹介を依頼したうえで、投稿内容を自社サイトに掲載していましたが、広告である旨の表記が行われていませんでした。

掲載された内容は、あたかも一般ユーザーによる口コミのように見える形式だったため、閲覧者が広告と認識しにくい状態となっていました。

この結果、2024年8月には消費者庁から措置命令が出され、再発防止が求められました。本件は、SNS投稿の二次利用においても広告表示が必要であることを示す代表的な事例といえるでしょう。

ステルスマーケティング規制についてのよくある質問

ここからは、ステルスマーケティング規制に関するよくある質問について回答します。

ステルスマーケティング規制の具体例は？

ステルスマーケティング規制の対象となるのは、広告であるにもかかわらず、事実を消費者に分かりにくくする表示や発信です。

具体的には、次のようなケースが該当する可能性があります。

• 企業から報酬や商品提供を受けたにもかかわらず、「PR」「広告」「提供」などの表記をせずにSNSへ投稿する
• インフルエンサーに依頼し、個人の感想を装って商品やサービスを紹介させる
• 社員や関係者が一般ユーザーを装い、口コミサイトやSNSで自社商品を高く評価する
• レビューサイトで実際の利用者ではない人物に高評価の投稿を行わせる

企業が発信を依頼する場合は、広告であることを明確にし、誤解を招かない表示を行う必要があります。

参照：令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。｜消費者庁

ステルスマーケティングは何が悪い？

ステルスマーケティングが問題視される理由は、消費者の正しい判断を妨げてしまう点にあります。

広告であることが明示されていない情報は、消費者にとって第三者の客観的な意見に見えやすく、意図せず誤った認識を持たせるおそれがあります。

本来、消費者は「広告かどうか」を踏まえたうえで、商品やサービスを比較・検討しています。ステマによって、購入後に「広告だと知らなかった」と不信感を抱くケースも少なくありません。

また、ステルスマーケティングは一時的に売上につながったとしても、発覚した際の影響は大きくなります。消費者との信頼関係を守るためにも、広告である場合は正しく伝えることを心がけましょう。

ステルスマーケティング規制に違反するとどうなる？

ステルスマーケティング規制に違反したと判断された場合、消費者庁から行政処分を受ける可能性があります。

具体的には、消費者に誤解を与えた表示や発信をやめること、同様の行為を繰り返さないための再発防止策を講じることなどを命じられます。これは「措置命令」と呼ばれ、企業としての対応が公的に求められるものです。

なお、ステルスマーケティングそのものは、原則として課徴金の対象にはなりません。

ただし、違反行為の内容に「優良誤認表示」または「有利誤認表示」が含まれる場合、課徴金の納付を命じられる可能性もあるため注意しましょう。

参照：ステルスマーケティングに関するQ&A｜消費者庁

口コミ投稿の要求は罰則の対象になる？

口コミ投稿を依頼すること自体が、直ちにステルスマーケティング規制に違反するわけではありません。重要なのは、企業が口コミの内容にどこまで関与しているかという点です。

例えば、

以下のような場合は、企業が表示内容を決定しているとは言えず、通常は規制の対象になりません。

• サービス利用後に口コミ投稿を促し、対価として割引や特典を提供する
• 投稿内容や評価について具体的な指示をせず、率直な感想の投稿を求める

一方で、「星5評価を付けること」「高評価や好意的なコメントの投稿を求める」場合、企業が評価内容に関与していると判断されます。

広告であることを明確に表示しなければ、規制に違反する可能性があります。口コミ施策を行う際は、投稿内容を誘導しない運用が重要です。

SNSへの投稿を呼びかけるのはOK？

SNSへの投稿を呼びかける行為自体は、必ずしもステルスマーケティング規制に違反するものではありません。

内容に踏み込まず、あくまで任意での投稿を促す形であれば、問題にならないケースが多く見られます。

たとえば、街頭で試供品を無償配布し、「よろしければ使用後の感想をSNSに投稿してください」と声掛けする程度であれば、通常は規制の対象になりません。

投稿の有無にかかわらず商品を配布しており、評価内容や表現について指示していないためです。

SNS施策を行う際は、あくまで自由意思による投稿であることが伝わる運用を心がけることが重要です。

海外でもステマは違法となる？

海外でもステルスマーケティングは問題視されており、多くの国や地域で規制の対象となっています。

ただし、日本のように「ステマ」という名称で明確に定義されているケースばかりではなく、広告表示や消費者保護のルールの中で規制されている点が特徴です。

例えば、アメリカでは連邦取引委員会（FTC）がインフルエンサー広告のガイドラインを定めており、広告やスポンサー関係がある場合は「#ad」「#sponsored」などの表示が求められています。

ヨーロッパでも、不公正な商慣行を禁じる法律により、広告であることを隠した表示は禁止されています。

このように、国によってルールや表現方法は異なるものの、広告である事実を隠して消費者に誤認を与える行為は共通して規制されています。

海外向けに情報発信を行う場合も、各国のガイドラインを確認し、適切に表示することが重要です。

まとめ

2023年10月より、広告であることを隠して宣伝する「ステルスマーケティング」が景品表示法で規制されました。規制対象には、施行日以前の表示も含まれるため、法律違反にならないよう、自社の広告であることを明記しなければなりません。

なお、規制の対象となるのは事業者のみで、インフルエンサーは規制の対象外です。インフルエンサーに対しては、投稿がPRである旨を記載してもらうようにしましょう。

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