ステマ規制をわかりやすく解説！対象となる表示や対策法も

2023年10月より景品表示法において「ステマ（ステルスマーケティング）規制」の施行が開始され、ステマに関する規制が強化されました。

ステマ規制について「なんとなく知っているけど詳しく説明できない」「広告やSNS運用で気を付けるべきことは？」と疑問をお持ちの方もいるのではないでしょうか。

本記事では、事業者やSNS運用担当者が知っておくべきステマ規制について、対象となるケースや注意点についてわかりやすく解説します。

正しい知識を身に着けたうえで、ステマ規制を回避して正しくインフルエンサーマーケティングやSNS広告を活用したいと検討している方は、ぜひ本記事と併せて以下のセミナー動画をご視聴ください。

ステマ規制とは【2023年10月から施行】

2023年10月1日にステマ（ステルスマーケティング）規制が施行され、ステマが景品表示法で禁止される「不当表示」に指定されました。

景品表示法は消費者庁が所管しており、大袈裟な表示や虚偽の表示、課題な景品類の提供を防ぎ、消費者を守るための法律です。

そのため、商品・サービスを提供する事業者や広告主等は、従来と同じように広告やSNSを運用していると、景品表示法違反になる可能性があります。

ステマ行為自体は規制対象となるので、金銭授受が発生していない場合も法規制の対象となることもあるでしょう。

規制の対象は事業者のみ

規制・懲罰の対象は事業者のみとなっており、宣伝の依頼を受けたインフルエンサーなどの第三者は、規制の対象外となります。

ステマ規制は事業者に向けた規制なので、違反した場合の措置命令や懲罰は事業者に課せられます。

施行日以前の表示も対象となる

ステマ規制が施行されるのは2023年10月1日です。しかし、規制対象となるのは2023年9月30日以前の表示も含まれます。

事業者は、過去に出した広告やSNS投稿の内容についても対策しなければなりません。

そもそもステマとは？

ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告であることを隠して商品やサービスの宣伝・広告のことです。

景品表示法においては、以下の2つの要件を満たす表示がステマにあたるとされています。

引用：内閣府告示第十九号

ステマは、大きく分けて「利益提供秘匿型」と「なりすまし型」の2つがあります。それぞれの種類について見ていきましょう。

利益提供秘匿型

利益提供秘匿型は、企業から依頼を受けた第三者が、利益を受けていることや依頼されたことを隠して広告・宣伝することです。

たとえば、芸能人やインフルエンサーが企業から依頼を受けたことを隠して、個人的な感想であるかのように商品を紹介することなどが該当します。

近年は、こうした利益提供秘匿型のステマがSNS上で大きく問題視されており、世間の目も厳しくなっている傾向にあります。

なりすまし型

なりすまし型は、商品やサービスを提供している会社の人や関係者が、一般消費者になりすまして広告・宣伝を行うことです。

たとえば、自社商品をAmazonで販売し、商品のレビューにおいて一般消費者のフリをして「良い商品」「効果があった」と書くことはステマにあたります。

企業の従業員が身元を隠し、個人のSNSで自社の商品の良い口コミを発信する行為はなりすまし型に該当するので注意が必要です。

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ステマ規制が施行された背景

近年SNSの普及とともに有名人を利用したステマが横行し、消費者が合理的に商品を選べず、不利益を被ることが問題視されはじめたことがきっかけです。

ステルスマーケティングに関する検討会によると、ステマによる宣伝手法は、通常の広告よりも効果が高いという実態もあるようです。

このように、事業者にとってはステマを行うメリットが大きいことが分かります。ステマ行為が後を絶たないことで、消費者がより広告に嫌悪感を持ち、さらにステマが横行するという悪循環に陥りかねませんでした。

従来まではステマを取り締まる法律がありませんでしたが、令和4年9月にステルスマーケティングに関する検討会が設置され、ステマ規制の施行が決定しました。

ステマ規制の対象となる基準

ステマ規制の対象になるかどうかは、以下の2つが基準となります。

• 事業者の表示であるかどうか
• 広告宣伝であることが判別できるか

それぞれの基準について詳しく見ていきましょう。

事業者の表示であるかどうか

事業者自らが行う表示や、事業者が第三者になりすまして行う表示はステマ規制の対象となります。自社サイトやSNSで商品やサービスについて言及する際は、ステマ規制が適用される場合があるため注意が必要です。

また、事業者や子会社の従業員が、第三者になりすまして商品やサービスを宣伝した場合もステマ規制の対象となります。

事業者の社員や子会社の社員は、事業者と一体と認められる場合があり、社員や子会社においてもステマ規制が適用される場合があるため注意しましょう。

広告宣伝であることが判別できるか

芸能人やインフルエンサーなどの第三者に対して、事業者が依頼や指示をして表示を行った場合も、ステマ規制の対象になります。

たとえば、インフルエンサーに報酬を渡して依頼したのにもかかわらず、「PR」「広告」といった表示をせずに宣伝した場合などです。

また、事業者が第三者に対して明らかに依頼や指示をしていない場合でも、第三者に表示させたとして判断されることもあります。

事業者とどのようなやり取りをしたか、金銭授受（対価）は発生したか、事業者と第三者の関係性などから総合的に判断されます。

対価のやり取りは金銭や物品に限らない点も把握しておきましょう。

ステマ規制の対象外となるケース

ステマ規制の対象外となるのは、以下のようなケースです。

• 広告や事業者の表示であることが明らかな場合
• 第三者が自主的に表示した場合

それぞれ詳しく見ていきましょう。

広告や事業者の表示であることが明らかな場合

広告であることや事業者による表示であることが分かりやすい形で明記されている場合は、ステマ規制の対象となりません。

たとえば、以下のようなケースが該当します。

引用：景品表示法とステルスマーケティング ～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～

第三者が自主的に表示した場合

第三者の表示に関与した場合でも、客観的な状況にもとづいて、「第三者の自主的な意思による表示」と認められた場合は、ステマには該当しません。

たとえば、事業者に依頼を受けたが低評価を付けた投稿、サンプルとして受け取ったが自由に感想を書いた投稿、キャンペーンに応募するためのコメントなどです。

事業者の指示ではなく、自主的な意思にもとづいた感想を投稿しているため、ステマ規制の対象外となります。

ステマ規制に違反した場合はどうなる？

ステマ規制に違反した事業者は、消費者庁から措置命令が下されます。

措置命令に従わない場合は刑事罰の対象となり、2年以下の懲役または300万円以下の罰金、または両方が科せられます。

近年はステマに対する世間の風当たりも強く、企業全体としてのイメージが悪くなり、業績悪化などにつながる可能性もあるでしょう。

ステマ規制に違反しないための対策

ステマ規制に違反しないためには、どのような対策をすべきでしょうか。

• 広告であることを分かりやすく明記する
• SNSに関する社内ルールを策定する

ここでは、それぞれの対策について解説します。

広告であることを分かりやすく明記する

ステマ規制に違反しないためには、広告宣伝であることを分かりやすく明記しましょう。

一目見て消費者に伝わるように、読みやすい大きさと色に設定すると、事業者の表示であることが伝わります。

具体的には、「PR」「広告」「宣伝」といった表示を行います。インフルエンサーに依頼する場合は、必ず明記して投稿してもらうよう徹底しましょう。

X（旧Twitter）ならハッシュタグ、Instagramならブランドコンテンツ機能、YouTubeならテロップなど各媒体に合わせてPRの記載をしてもらうと安心です。

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SNSに関する社内ルールを策定する

自社の広報担当者や営業担当者が、第三者であるとなりすまして個人アカウントで自社商品の良い口コミを投稿した場合はステマとなります。

匿名のアカウントであっても規制対象となるので、自社商品をSNSで紹介する際は、企業名や本人の立場を明らかにし、自社商品の紹介であることを明記しましょう。

意図せずステマをしてしまわないよう、社員向けにSNS投稿に関するルールを策定したり、教育・研修を行って周知を徹底する必要があります。

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まとめ

2023年10月より、広告であることを隠して宣伝する「ステルスマーケティング」が景品表示法で規制されました。規制対象には、施行日以前の表示も含まれるため、法律違反にならないよう、自社の広告であることを明記しなければなりません。

なお、規制の対象となるのは事業者のみで、インフルエンサーは規制の対象外です。インフルエンサーに対しては、投稿がPRである旨を記載してもらうようにしましょう。

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