SNSのステマとは？ステマ規制や炎上の具体例、対策法も解説

ステマとは、ステルスマーケティングの略であり、広告であることを隠して行う宣伝活動のことを指します。近年SNSではステマ騒動による炎上も相次いでおり、消費者もステマ行為に敏感になっているのが現状です。

PR・広報担当者の中には、「どんな行為がステマになる？」「法律に関わるの？」と疑問を持つ方もいるでしょう。

この記事では、SNSにおけるステマの具体例や2023年に施行されるステマ規制、企業のためのステマ対策について紹介します。

SNSのステマ（ステルスマーケティング）とは

ステマとは、「ステルスマーケティング」の略称で、一般的な意味では広告であることを隠して商品・サービスを宣伝するマーケティング活動のことです。一言で表すと「サクラ」行為にあたります。

ステマにあたる行為は、大きく分けて2種類あります。

ステマは宣伝であることを意図的に隠していることから、企業や個人の社会的信頼が大きく損なわれてしまい、炎上の対象にもなりえます。

「知らなかった」では済まされないため、十分にリテラシーを高めて宣伝活動を行うことが大切です。

2023年10月からステマ規制が開始に

2023年10月1日から、消費者庁はステルスマーケティング規制（ステマ規制）を施行することを発表しました。

「ステルスマーケティングを景品表示法の不当表示の対象に追加し、違反した場合は広告主を行政処分の対象とする」としています。

具体的には、景品表示法にもとづく告示の不当表示について、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が追加されます。

参照：ステルスマーケティングに関する検討会報告書

消費者庁は2019年頃からガイドラインを制定していたものの、今回正式に景品表示法として明記されることになりました。

違反と判断された場合は、再発防止を求める措置命令を発出。従わなければ2年以下の懲役または200万円以下の罰金、もしくは両方が科せられます。

投稿したインフルエンサーや著名人は処分されないものの、法人には最大3億円の罰金が科せられる可能性があります。

過去にあった企業のステマの具体例2選

続いては、これまで実際に起こったステマの事例を紹介します。

PR表記の抜け漏れによるステマ騒動

大手エンターテイメント会社では、映画を公開するにあたり、クリエイター7名に感想を漫画として投稿してもらう企画を行いました。

同時期にクリエイターが漫画を投稿していたものの、「#PR」「#広告」といった表記を行わなかったため、ステマ騒動に発展したというものです。

企画自体には問題ありませんでしたが、企業の担当者がPR表記の必要性を十分に説明しきれていなかったことが、ステマ騒動の要因となったのでしょう。

PR表記の抜け漏れは、依頼側の責任問題となるため、事前にしっかりコミュニケーションを取るよう心がける必要があります。

ステマ発覚による不買運動

大手飲料会社では、新商品の発売キャンペーンの一環として、影響力のあるブロガー6人に対して商品やPRグッズを手渡しし、記事を投稿するよう依頼しました。

広告であることを隠すよう指示しましたが、ブログの内容が不自然であることからユーザーから指摘が入り、批判コメントが殺到。

企業側は、ブログ上の批判をすべて削除し、コメントのトラックバックが出来ないよう変更を行いました。これらの不適切な対応が火種となり、不買運動にまで発展しました。

たとえ意図せずステマ行為を行ってしまった場合でも、企業の信頼性を大きく損なわないために、常に誠実な対応を取ることが大切です。

SNSでステマを行うリスク・デメリット

SNSでステマを行うことによって、具体的にどのようなデメリットがあるのでしょうか。

• 社会的信頼が無くなる
• インフルエンサーに影響を及ぼす
• 法による罰則を受ける可能性がある

ここからは、それぞれのデメリットを順に解説します。

社会的信頼が無くなる

ステマは、商品・サービスを購入する際に「第三者の意見を参考にしたい」という心理に付け込み、消費者を欺く行為です。

ステマが明るみになれば、商品・サービスや企業の信頼性が損なわれ、長期的なダメージをもたらす可能性があります。

企業と消費者との間で信頼を築くことは時間がかかりますが、信頼を失うのは一瞬のことです。

たとえステマが企業のごく一部の関係者による判断で行われていたとしても、企業全体のイメージが下がることになります。

インフルエンサーに影響を及ぼす

芸能人やインフルエンサーが広告であることを隠し、「この商品を愛用しています」「おすすめのサービス」とSNS等で発信することはステマ行為にあたります。

2023年8月時点では、企業側の依頼によってインフルエンサーがステマを行った場合、インフルエンサーが法律により罰則が科せられるとはありません。

しかし、ステマを行ったことが明らかになった場合、インフルエンサーのフォロワーは「騙された」と感じ、不信感を覚えてしまいます。インフルエンサーを応援していたファンが離れてしまう場合もあるでしょう。

ステマによって悪い印象がついてしまっては、インフルエンサーがこれまで通り生活を続けることが難しくなる可能性があります。

企業側の行動によって、インフルエンサーの生活に大きな影響を及ぼしかねないことを十分に理解しておきましょう。

法による罰則を受ける

前述の通り、消費者庁は「2023年10月より、不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）の禁止行為に指定する」と発表しました。

ステマが疑われた場合、生活者の情報提供をもとに消費者庁が調査し、違反と判断された場合に再発防止を求める措置命令を発出。

また、下記のような罰則が科せられます。

参照：消費者庁

景表法に違反すると、消費者庁より措置命令が下されます。

指摘されると違反していないことを証明するために人員やリソースを割かなければなくなるため、そもそも違反の指摘をされないように注意しましょう。

SNSのステマをしないために対策すべきこと

ここからは、ステマを防止するために、広報・PR担当者が対策すべき5つのことを解説します。

• ステマに関する正しい知識を身に着ける
• SNSアカウント運用のルールを作る
• インフルエンサーに周知する
• 誤解を生まないような表現を徹底する

それぞれ順に見ていきましょう。

ステマに関する正しい知識を身に着ける

まずは、企業や広報担当者がステマに関する正しい知識を身に着けることが大切です。

ステマの定義やステマを行ってはいけない理由、ステマとされる具体例などを、従業員やインフルエンサーに説明できるように知識をつけておきましょう。

ステマに関する正しい知識を身に着けることで、企業として倫理的なマーケティング活動を行えるようになります。

また、社内外の関係者に定期的にリマインドを行うようにしましょう。

SNSアカウント運用のルールを作る

企業アカウントにおける、明確な運用ガイドラインを作成し、ステマ行為を禁止するルールを定めることも重要です。

広告や宣伝に関する透明性を確保するためのルールを記載し、健全なマーケティング活動を実施しましょう。

たとえば、YouTubeなら動画上に「プロモーションを含みます」と表示する有料プロモーション表示機能があります。

このように各SNSの機能を使用してもらうよう、ルールをまとめておくと安心です。

インフルエンサーに周知する

ステマ行為を完全に防止するには、社内だけでなく、宣伝を依頼するインフルエンサーや芸能人にも認識をすり合わせることも必須です。

依頼したインフルエンサーが、ステマに関する知識をあまり持っていない場合、PR表記を忘れてしまったり、誤解を生む表現を使用してしまうリスクがあります。

とくに、まだフォロワーの少ないマイクロインフルエンサーなどは、法に関する知識を持っていないケースも多いでしょう。

必ず、ステマに関する知識をどのくらい持っているかを確認した上で、知識が少ない場合は丁寧に説明するよう心がけてください。

誤解を生まないような表現を徹底する

ステマになるかどうかだけでなく、景品表示法などの法律に関する適切な表現方法についても把握しておくと安心です。

たとえば、食品・医薬品・美容品などを扱う場合は、薬機法にも注意しなければなりません。

日常的に使用する言葉であっても、広告として使用すると景品表示法違反に該当する場合があるため注意が必要です。

ステマの防止策と合わせて、広告に使用する表現をまとめてガイドラインを制定するといいでしょう。

SNSのステマを防ぎ企業の信頼性を守ろう

SNSのステマは、企業や個人の信頼性を著しく損なう行為のひとつです。ステマ騒動や炎上から守るためにも、ステマ規制の動向や過去の炎上事例、そして企業が取るべき対策法について把握しておきましょう。

正しい知識を身に着けたうえで、ステマ規制を回避して正しくインフルエンサーマーケティングやSNS広告を活用したいと検討している方は、ぜひ本記事と併せて以下のセミナー動画をご視聴ください。

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