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SNSのステマとは？規制・罰則・炎上事例と企業がとるべき対策8選を徹底解説

SNSのステマとは？規制・罰則・炎上事例と企業がとるべき対策8選を徹底解説

2023/08/27（UPDATE：2026/07/22）

SNSマーケティング, その他SNS

SNS運用を任されたものの、「良い口コミを増やしたい」「インフルエンサーに紹介してほしい」という施策が“ステマ（ステルスマーケティング）”に当たらないか不安を感じていませんか。

2023年10月にステマ規制（景品表示法）が始まり、2024年以降は大正製薬やRIZAPといった大手企業にも措置命令が出るなど、行政の対応は年々本格化しています。

本記事は、SNSの運用担当者が「何から手をつければよいか」を具体的に理解できるよう、ステマの定義・規制の要点・実際の炎上事例・今日からできる対策8選まで、実務目線でわかりやすく解説しますので、ぜひ参考にしてください。

【著者プロフィール】

著者情報：Smart Share Lab編集部｜SNSマーケティングプラットフォーム「OWNLY」運営

本メディアは、SNSキャンペーン・UGC活用支援ツール「OWNLY」を運営する株式会社ホットリンクグループのSmart Share Labが編集しています。累計940ブランド以上・キャンペーン実施3万件超・UGC収集3,800万件超の支援実績で得た知見をもとに、SNSマーケティングの最新情報を発信しています。

SNSのステマ（ステルスマーケティング）とは？

SNSのステマ（ステルスマーケティング）とは、広告・宣伝であることを隠したまま、商品やサービスを宣伝する行為を指します。「ステルス（stealth＝こっそり、隠密）」と「マーケティング」を組み合わせた言葉で、消費者に「これは広告だ」と気づかせないまま好意的な情報を届ける点に特徴があります。

SNSでは、企業アカウントの投稿だけでなく、一般ユーザーの口コミやインフルエンサーの投稿が購買を大きく左右します。だからこそ、「第三者の中立的な声に見せかけた宣伝」は消費者の判断をゆがめるものとして問題視され、2023年10月からは法律で明確に禁止されました。

ステマの2つの代表的なタイプ

ステマは、大きく次の2タイプに分けられます。SNS運用の現場では、どちらも「意図せず」やってしまうリスクがあるため注意が必要です。

①なりすまし型（利益提供がないタイプ）　企業の担当者が一般消費者のふりをして自社商品を高評価する、口コミサイトやアプリのレビュー欄に自作自演の好意的レビューを書き込む、といった行為です。競合の評価を下げる書き込みも同じ枠組みで問題になります。

②利益提供秘匿型（第三者に依頼するタイプ）　インフルエンサーやブロガーに報酬・商品提供などの利益を渡して投稿を依頼しているのに、その関係性（＝広告であること）を明示しないケースです。「#PR」「提供」などの表示を付けずに投稿してもらうと、これに該当します。近年の措置命令はこのタイプが中心です。

ステマと「正しいPR・タイアップ」の違い

重要なのは、インフルエンサー施策やタイアップ広告そのものが禁止されているわけではないということです。企業が対価を払って商品を紹介してもらうこと自体は健全なマーケティング活動です。問題になるのは、その「広告である」という事実を隠すこと。つまり、#PRや「〇〇社から商品提供を受けています」といった表示を適切に行えば、インフルエンサー施策は堂々と実施できます。ステマ規制は“表示のルール”であって、施策そのものを縛るものではないと理解しておきましょう。

なぜ今、SNS担当者がステマを理解すべきなのか

「自社は悪質な自作自演などしていないから大丈夫」と考えるのは危険です。後述する2024年以降の措置命令事例を見ると、インフルエンサーの投稿を自社サイトに「お客様の声」として転載する際に広告表記を消してしまった、といった“うっかり型”が目立ちます。SNS運用・LP制作・広告運用が分業になっている企業ほど、担当者間の認識のズレから違反が生まれやすいのが実情です。まずは正しい知識を持つことが、最初の一歩になります。

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【早わかり比較表】ステマに「該当する／しない」ケース一覧

「これはステマになるの？」という判断に迷いやすいケースを一覧にまとめました。ポイントは、①事業者が表示内容の決定に関与しているか、②一般消費者が“広告だ”と判別できるかの2点です。運用の現場でチェックリストとして活用してください。

施策・シーン	ステマ該当の可能性	判断のポイント
インフルエンサーに報酬を払い、#PRを付けて投稿してもらう	該当しない	広告であることが明示されている
インフルエンサーに報酬を払い、広告表記なしで“純粋な感想”として投稿させる	該当する	利益提供を隠しており判別困難
インフルエンサーの投稿を自社サイトに転載する際、#PR表記を削除して掲載	該当する	転載元は表示していても、自社掲載時に隠せば違反（大正製薬・RIZAP事例）
社員が身分を隠して一般客のふりで自社商品を高評価レビュー	該当する	なりすまし型の典型
「口コミ投稿で割引・特典」を条件に高評価レビューを依頼	該当する	内容に関与し、対価で誘引（クリニック事例）
商品を無償提供したが、投稿内容・可否は完全にインフルエンサーの自由	状況による	事業者の関与が認められれば該当。関係性の明示が安全
社員が自主的に、身分を明かした上で自社商品を紹介	該当しない	なりすましでなく、関与も明示
顧客が自発的に投稿したUGC（口コミ）を、許諾を得て#PR等なしで紹介	原則該当しない	対価も内容関与もなければ「事業者の表示」に当たらない

※あくまで一般的な考え方の整理です。個別の判断は消費者庁の運用基準・Q&Aや専門家の確認を推奨します。

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2023年10月開始のステマ規制（景品表示法）をわかりやすく解説

2023年10月1日、消費者庁はステルスマーケティングを景品表示法（第5条第3号）の「不当表示」に指定しました。これがいわゆる「ステマ規制」です。それまで日本にはステマを直接取り締まる法律がなく、事業者のモラルに委ねられていましたが、この改正によって明確に「違法行為」と位置づけられました。

規制の対象は広告を出す事業者（＝依頼した企業側）です。投稿したインフルエンサーやユーザー個人が罰せられるわけではない点は、担当者として押さえておきましょう。だからこそ、依頼主である企業側の管理責任が重くなります。

ステマ規制で「事業者の表示」とされる2つの要件

ある投稿がステマ規制に引っかかるかは、次の2つの要件を両方満たすかで判断されます。

要件1：事業者の表示であること　事業者が自ら行った表示だけでなく、「事業者が第三者の表示内容の決定に関与した」と客観的に認められる場合も含みます。報酬や商品提供と引き換えに投稿を依頼した、投稿内容を指示・添削した、掲載可否を決めた、といったケースが典型です。

要件2：一般消費者が事業者の表示だと判別困難であること　表示全体から見て、一般消費者が「これは事業者による広告だ」と分からない状態を指します。#PRや「広告」「〇〇社提供」などの表示が明瞭でなければ、判別困難と評価されやすくなります。

規制対象になりやすい具体的な行為の類型

消費者庁の運用基準・Q&Aでは、次のような行為が「事業者の表示」に該当し得るとされています。SNS運用で該当しやすいものを中心に整理します。

第三者（インフルエンサー・アフィリエイター等）への依頼・指示による投稿で関係性を隠すもの、アフィリエイト表示で事業者が内容決定に関与しているもの、購入者レビューに特典を提供して好意的な内容を書かせるもの、そしてインフルエンサー投稿を自社ECサイトやLPに「お客様の声」として転載する際に広告である旨を表示しないものなどです。最後の類型は近年の措置命令で繰り返し問題になっており、特に要注意です。

ステマ規制の罰則・措置命令の流れ

ステマ規制に違反した場合の流れと罰則は、次のとおりです。

まず、消費者庁（または都道府県）から措置命令が出されます。これは「違反行為の差止め」「再発防止策の実施」「一般消費者への周知（謝罪・訂正の告知など）」を命じるもので、企業名・違反内容が公表されるため、レピュテーション上のダメージが非常に大きいのが実態です。

そのうえで、措置命令に従わなかった場合は刑事罰の対象となり、景品表示法第46条により「2年以下の拘禁刑または300万円以下の罰金（またはその両方）」が科されます。法人の場合は両罰規定により最大3億円の罰金となります。

なお、ステマ表示（5条3号）は課徴金の対象外であり、2023年改正で導入された「直罰規定（100万円以下の罰金）」も優良誤認・有利誤認表示（5条1号・2号）に適用されるもので、ステマには直接適用されません。とはいえ、措置命令による公表・信頼失墜のダメージは金銭的な罰金以上に深刻だと考えるべきです。

「#PRを付ければ安全」という誤解に注意

もっとも多い誤解が「#PRと書けば絶対に大丈夫」というものです。しかし判断基準は表記の有無だけではなく、一般消費者が広告と“判別できるか”です。大量のハッシュタグの末尾に紛れさせる、文章の途中に小さく入れる、「PR」の意味が伝わりにくい独自表記を使う、といったやり方は判別困難と評価されるおそれがあります。投稿の冒頭など分かりやすい位置に、明瞭な言葉で表示することが求められます。

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SNSのステマで実際に起きた炎上・行政処分の具体例

ステマ規制の施行後、行政処分は着実に増えています。消費者庁によると、令和6年度（2024年度）にステルスマーケティング告示に基づく措置命令は5件発出され、都道府県による処分も加わって業種は医療・フィットネス・美容など多岐にわたっています。ここでは代表的な事例を、SNS担当者が「自社にも起こり得る」と実感できる形で紹介します。

事例1：大正製薬「NMN taisho」インフルエンサー投稿の自社転載（2024年11月）

大手製薬メーカーである大正製薬は、2024年11月13日に消費者庁から措置命令を受けました。対象はエイジングケアサプリ「NMN taisho」。同社は複数のインフルエンサーに、約3万2,000円相当の商品無償提供と1万円の報酬を条件にInstagram投稿を依頼していました。

ポイントは、インフルエンサー自身は投稿時に#PRなどの表示を付けていたにもかかわらず、大正製薬が自社ウェブサイトにその投稿を「お客様の声」として抜粋・転載する際、広告である旨の表示をしなかったことです。転載によって「顧客の自主的な感想」と誤認される状態になり、事業者の表示と判別困難と判断されました。「元投稿にPR表記があるから安心」という思い込みが通用しないことを示す、示唆に富む事例です。

事例2：RIZAP（chocoZAP）口コミ転載（2024年8月）

24時間ジム「chocoZAP（ちょこざっぷ）」を運営するRIZAP株式会社も、2024年8月に景品表示法違反（5条3号）で措置命令を受けました。こちらも、インフルエンサーの投稿を自社サイトに「口コミ」「体験談」として掲載する際に「広告」表記を省略していた点が問題視されています。大正製薬の事例と同様、SNSからLP・ECへの二次利用（転載）フローに落とし穴があるという共通点が浮かび上がります。

事例3：医療クリニックの「口コミ割引」（ステマ規制初の措置命令・2024年6月）

ステマ規制に基づく初の行政処分となったのが、医療法人社団祐真会（マチノマ大森内科クリニック）の事例です。2024年6月6日、同クリニックはインフルエンザ予防接種の来院者に対し「Googleマップの口コミで星4以上を投稿すれば550円割引」という条件を提示し、広告性を明示しないまま高評価の口コミを多数投稿・掲載させていたとして措置命令を受けました。「特典と引き換えの好意的レビュー依頼」は、規模の大小を問わず該当し得ることを示しています。

事例4：規制前から続く“古典的”なステマ炎上

規制以前から、ステマは繰り返し炎上を招いてきました。エンターテインメント企業が映画のPRで複数クリエイターに投稿を依頼したものの、一部でPR表記が抜け落ち騒動になったケースや、飲料メーカーが報酬を隠してブロガーに商品投稿を依頼し、批判の削除対応がかえって不買運動へ発展したケースなどが知られています。「隠す」「発覚後に隠蔽する」という二段構えが、ダメージを最大化させるという教訓は、今も変わりません。

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SNSのステマが企業にもたらすリスク・デメリット4つ

「バレなければ効果的」と考えるのは大きな誤りです。SNS時代のステマは高確率で発覚し、そのダメージは長期にわたります。主なリスクを4つに整理します。

リスク1：社会的信頼・ブランド価値の毀損

ステマの最大のダメージは、金銭ではなく信頼の喪失です。「この会社は消費者を欺いてでも売ろうとする」という印象は、一度広まると回復に長い時間がかかります。SNSでは批判が瞬時に拡散し、まとめサイトや検索結果に半永久的に残るため、ブランドイメージへの影響は数年単位で尾を引きます。

リスク2：炎上・不買運動による売上ダメージ

発覚後の対応を誤ると、批判はさらに増幅します。特に「都合の悪いコメントを削除する」「事実を否定する」といった対応は火に油を注ぎ、不買運動に発展した例もあります。短期的な売上を狙った施策が、中長期の売上基盤そのものを崩しかねません。

リスク3：インフルエンサー・取引先への波及

企業のステマは、協力したインフルエンサーの信用も傷つけます。フォロワーからの信頼を失えば、そのインフルエンサーのファン離れを招き、以後の協力関係も難しくなります。健全なクリエイターほど、規制を理解していない企業との取引を避けるようになり、優良なパートナーを失うという二次的損失も生じます。

リスク4：措置命令・行政指導による公表リスク

前述のとおり、違反すれば措置命令の対象となり、企業名と違反内容が公表されます。措置命令に従わなければ刑事罰（拘禁刑・罰金、法人最大3億円）に発展します。上場企業であればIR・株価への影響、取引先の与信審査への影響など、経営レベルのリスクに直結します。

【担当者向け】SNSのステマを防ぐための対策8選

ここからが本題です。「何から手をつけるべきか」に答える形で、SNS運用担当者が今日から着手できる対策を8つ、優先度の高い順に解説します。

対策1：ステマ規制の正しい知識を全社で共有する

まず、担当者自身が「事業者の表示」「判別困難性」という2要件を正しく理解することが出発点です。そのうえで、SNS担当だけでなく広告・EC・LP制作・広報・営業まで、消費者接点に関わる全部署へ知識を共有します。ステマ違反の多くは悪意ではなく無知から生まれます。勉強会や社内ガイドの配布で、共通認識を作りましょう。

対策2：SNS運用ガイドライン・チェック体制を整備する

投稿前に「広告表記は明瞭か」「なりすましになっていないか」「転載時に表記が消えていないか」を確認するチェックリストとダブルチェック体制を整えます。属人的な運用をやめ、誰が担当しても同じ基準で判断できる仕組みにすることが、抜け漏れを防ぐ最も効果的な方法です。

対策3：インフルエンサー・代理店に規制を周知し、契約に明記する

外部パートナーとの施策では、契約書・発注書に「#PR等の広告表示を必須とする」旨を明記します。口頭合意だけに頼らず、表示位置や文言まで指定し、投稿前に確認できるフローを設けましょう。代理店を介する場合も、最終的な管理責任は依頼主である自社にあることを忘れないでください。

対策4：「広告」「PR」表記のルールを統一する

#PR「広告」「〇〇社から提供」など、表記のゆれをなくし、投稿の冒頭など分かりやすい位置に、明瞭な言葉で表示するルールを定めます。大量のハッシュタグに紛れさせる、伝わりにくい略語を使う、といった“隠し方”は判別困難と評価されるため厳禁です。

対策5：UGC・口コミの二次利用フローを整える

大正製薬・RIZAPの事例が示すとおり、SNS投稿を自社サイト・LP・広告に転載する工程が最大の落とし穴です。転載時に広告表記が消えていないか、許諾は取れているか、依頼投稿か自発投稿かを識別できるかを管理する仕組みを整えましょう。UGC活用ツールを使えば、収集・許諾取得・出典管理を一元化でき、この工程のミスを大幅に減らせます。

対策6：過去投稿・掲載中コンテンツを再点検する

規制は「今から」だけの問題ではありません。施行前に依頼した投稿でも、現在も掲載が続いていれば規制対象になり得ます。自社サイトの「お客様の声」やSNSの過去のPR投稿、アフィリエイト掲載などを棚卸しし、表記が不十分なものを修正・削除しましょう。

対策7：薬機法・医療広告ガイドラインなど関連法もあわせて確認する

化粧品・健康食品・医薬品・医療サービスなどを扱う場合は、ステマ規制に加えて薬機法や医療広告ガイドラインの制約も受けます。「効果・効能の断定表現」なども併せてチェックし、複数の法規制を横断的に確認できる体制を作りましょう。

対策8：依頼・報酬・指示の記録（エビデンス）を残す運用にする

誰に、いくらで、どんな条件で依頼したかの記録を残すことは、万一の問い合わせ・調査への説明責任を果たすうえで重要です。透明性の高い運用は、社内のコンプライアンス意識を高め、結果的にステマの抑止にもつながります。

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ステマに頼らず成果を出すSNSマーケティングの進め方

ステマは「近道」に見えて、実際は最も遠回りな施策です。ここでは、規制を守りながら着実に成果を出すための考え方を、SNS運用を任されたばかりの担当者向けに整理します。

何から手をつける？SNS運用の基本ステップ

やみくもに投稿を始める前に、次の順序で土台を固めましょう。まず目的・KGI/KPIの設定（認知拡大か、獲得か、ファン育成か）を行い、次にターゲット・ペルソナの明確化、そして主戦場となるSNSの選定（Instagram・X・TikTok・LINEなど、ユーザー層と相性で選ぶ）へと進みます。そのうえでコンテンツ方針とKPI管理の運用ルールを決めれば、施策が場当たり的にならず、ステマのような“焦りからの悪手”も防げます。

UGC（口コミ）を“正しく”活用して信頼を積み上げる

ステマの誘惑が生まれる根本原因は「良い口コミが欲しい」という切実なニーズです。これは、UGC（ユーザー自身が生み出す投稿・口コミ）を健全に増やす仕組みで解決できます。ハッシュタグキャンペーンで自発的な投稿を促す、投稿を許諾を得て公式で紹介する、優れた口コミにリアクションしてファンとの関係を深める——こうした施策は、偽りなく“本物の声”を積み上げるため、信頼を損なわずに購買を後押しします。

キャンペーンで健全にファンとの接点を増やす

インスタントウィン、レシート投稿、フォロー＆リポスト、投票・総選挙といったSNSキャンペーンは、広告であることを明示したうえで大量の接点とUGCを生み出せる、規制と両立する王道施策です。「隠して宣伝する」のではなく「参加してもらって一緒に盛り上げる」——この発想の転換こそが、ステマ時代を越える最短ルートです。

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SNS運用・UGC・キャンペーンをまとめて支援する「OWNLY」

「ステマに頼らず、健全に口コミと成果を増やしたい」——そう考える企業を支援するのが、SNSマーケティングプラットフォーム「OWNLY（オウンリー）」です。

OWNLYは、インスタントウィン・レシート投稿・フォロー＆リポスト・投票／総選挙など15種類以上のSNSキャンペーンを、定額・回数無制限で実施できるのが大きな特長です。1回ごとに費用がかさむ従来型と違い、PDCAを高速で回しながら健全にUGCと接点を積み上げられます。

さらに、UGCの収集・許諾取得・出典管理・二次活用をワンツールで完結できるため、本記事で繰り返し触れた「転載時の広告表記漏れ」といったステマリスクを、仕組みで防ぎやすくなります。企画から実行、当選者対応や問い合わせ対応といった事務局代行まで一気通貫で伴走するため、少人数のSNS担当チームでも安心して運用できます。

信頼面でも、プライバシーマーク（Pマーク）を取得済みで、個人情報を扱うキャンペーンも安心。導入実績は累計940ブランド以上、キャンペーン実施3万件超、UGC収集3,800万件超にのぼり、BtoC・BtoBを問わず幅広い企業に選ばれています。

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よくある質問（FAQ）

Q. 「#PR」と書けばステマにはならない？

A. 表記があっても、それが一般消費者にとって“広告だと判別できる”状態でなければ不十分です。大量のハッシュタグに紛れさせたり、文末に小さく入れたりすると判別困難と評価されるおそれがあります。投稿の冒頭など目立つ位置に、明瞭な言葉で表示しましょう。

Q. 従業員が自社商品を「良い」と投稿するのはステマ？

A. 身分を隠して一般客のふりをして投稿すればステマ（なりすまし型）に該当します。一方、「〇〇社の社員です」と明かしたうえで、自主的に投稿する分には問題になりにくいと考えられます。社内でSNS投稿ガイドラインを定め、身分の明示をルール化しておくと安全です。

Q. 商品を無償提供しただけでも規制対象になる？

A. 無償提供や報酬提供があり、かつ事業者が投稿内容の決定に関与したと認められる場合は「事業者の表示」に該当し得ます。逆に、対価も内容への関与もなく、ユーザーが完全に自発的に投稿した場合は原則対象外です。判断が難しいケースでは、関係性を明示（#PRや「提供」表記）しておくのが最も安全です。

Q. ステマ規制違反の責任は、企業とインフルエンサーのどちらが負う？

A. ステマ規制で規制対象となるのは、広告を依頼した事業者（企業）側です。投稿したインフルエンサー個人が景品表示法で罰せられるわけではありません。そのぶん、依頼主である企業が表示ルールを整え、パートナーに周知・徹底させる管理責任を負います。

Q. 規制の施行前に投稿・掲載したPRコンテンツも対象になる？

A. はい。投稿時期が施行前でも、現在も掲載が続いていれば規制の対象になり得ます。自社サイトの「お客様の声」や過去のPR投稿、アフィリエイト掲載などを棚卸しし、広告表記が不十分なものは修正・削除しておきましょう。

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用語解説・ツールまとめ

まとめ｜正しい表示で信頼されるSNS運用を

SNSのステマとは「広告であることを隠して宣伝する行為」であり、2023年10月以降は景品表示法で明確に禁止されています。2024年には大正製薬やRIZAPといった大手企業にも措置命令が出され、特にインフルエンサー投稿を自社サイトに転載する際の広告表記漏れが繰り返し問題になりました。ステマ規制は「施策の禁止」ではなく「表示のルール」です。#PRなどを明瞭に表示すれば、インフルエンサー施策もキャンペーンも堂々と実施できます。

SNS運用を任された担当者がまず取り組むべきは、①正しい知識の全社共有、②運用ガイドラインとチェック体制の整備、③パートナーへの周知と契約明記、そして④UGC・口コミの二次利用フローの見直しです。良い口コミを“作る”のではなく、健全に“生み出す”仕組みへ切り替えることが、信頼と売上を両立させる最短ルートになります。

次のアクションとして、まずは自社の過去投稿・掲載コンテンツの棚卸しから始めてみてください。そのうえで、UGC収集やキャンペーンを効率的に、かつ規制に配慮して運用したい場合は、OWNLYの活用をご検討ください。

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