マストバイとは？意味・キャンペーンの効果や成功事例・景表法まで徹底解説

マストバイキャンペーンは、数あるキャンペーンの中でも「商品の購入促進」につながるマーケティング施策のひとつです。

キャンペーン施策を実施するにあたって、マストバイキャンペーンを検討している方もいるのではないでしょうか。

当記事では、マストバイという言葉の意味から、キャンペーンの目的・購入証明の種類・事例までを紹介します。景品表示法の上限額や応募率を高める方法も解説するので、ぜひ参考にしてください。

スマートシェア株式会社は、SNSキャンペーン・UGCマーケティングツール「OWNLY（オウンリー）」を通じて940ブランド以上の施策を支援し、レシート解析は285万件以上を扱ってきました（弊社調べ）。その現場で見えてきた設計のコツと、つまずきやすい点を踏まえてお伝えします。

読み終える頃には、以下が明確になっているはずです。

• マストバイの意味と、マストバイキャンペーンの位置づけ
• 購入証明の選び方（レシート・シール・QRコード・シリアルナンバー）
• 景品表示法で決まっている景品の上限額と、設計時の注意点
• 応募率を高める10のコツと、実際の成功事例

特に景品の上限額は、決めてから企画を組み直すことになりやすい項目です。景品を選ぶ前に確認しておくと、後戻りを防げます。

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マストバイとは？意味とマストバイキャンペーンの定義

マストバイキャンペーンとは、商品やサービスの購入・利用を応募条件とする販促施策です。参加するためには、対象商品の購入や一定金額以上の利用などが必要になります。

ここでは、マストバイキャンペーンの理解を深めるために、オープンキャンペーンとクローズドキャンペーンの違いを整理します。

マストバイの2つの使われ方｜「必ず買う」と「買うべき商品」

マストバイ（must buy）は、直訳すると「必ず買う」という意味です。マーケティングの文脈では、次の2つの使われ方があります。

• 販促施策としてのマストバイ：商品購入を応募条件とするキャンペーンの形式を指す（本記事で解説するのはこちら）
• 生活者目線でのマストバイ：コスメやアパレルなどで「絶対に買うべき商品」「必買アイテム」という意味で使われる

検索した際に両方の情報が混ざりやすい言葉ですが、企業の販促担当者が扱うのは前者です。本記事では、応募条件に購入が必要な「マストバイキャンペーン」を前提に解説します。

オープンキャンペーンとは

オープンキャンペーンとは、特定の条件を満たさなくても誰でも参加できるキャンペーンです。

たとえば、以下のような形式が該当します。

• SNSでのフォロー＆リポスト(旧リツイート)による応募
• ハッシュタグを付けた投稿キャンペーン
• クイズや簡単なアンケートへの回答で応募
• Web上の抽選やスロットに参加する企画

参加のしやすさから、多くのユーザーにアプローチできる点がメリットです。短期間で認知度を高めたい場合や、新商品・新サービスの話題づくりに向いています。

■関連記事：オープンキャンペーンとは？クローズドとの違いや成功事例、注意点を解説

クローズドキャンペーンとは

クローズドキャンペーンとは、特定の条件を満たした人のみが参加できるキャンペーンです。よくある参加条件は次のとおりです。

• 商品の購入（レシートやシリアルコードで証明）
• 会員登録やメルマガ登録
• アプリのダウンロード
• アンケート回答やレビュー投稿

このように参加のハードルが設けられているため、見込み顧客や既存顧客に絞ってアプローチできます。結果として、売上向上や会員獲得など、企業側が期待する成果につながりやすい点が特徴です。

■関連記事：クローズドキャンペーンとは？メリットや成功事例、景表法の金額なども解説

マストバイキャンペーンの位置づけ

マストバイキャンペーンは、商品購入を応募条件とするため、クローズドキャンペーンに分類されます。

特に、購入を前提とする仕組みであることから、認知拡大よりも売上や顧客獲得に直結しやすい施策といえます。

また、マストバイキャンペーンは景品表示法上も「一般懸賞」または「共同懸賞」に該当し、景品の上限額が定められています。設計時には、上限額や条件設定に注意しながら運用することが重要です（詳細は景品表示法の章で解説します）。

マストバイキャンペーンを行う目的・メリット4つ

マストバイキャンペーンは、商品・サービスの購入が必須条件となっており、おもに商品購入の促進が目的です。主に、以下のようなメリットがあります。

• 売上アップや集客につながる
• 自社商品やブランドの認知度が向上する
• 既存顧客のリピート率が高まる
• 小売店・流通の売上に貢献できる

ここでは、それぞれのメリットについて解説します。

売上アップや集客につながる

マストバイキャンペーンを実施することで、消費者のアクションを促せるため、売上アップや新規顧客の獲得につながるのがメリットです。

「限定性」をアピールすることで、一時的な売上アップを実現できるうえに、認知度向上やリピート購買によってLTVが向上する効果も見込めるでしょう。

新商品や期間限定商品の発売や、低迷している商品の打開策として活用するのも有効です。

キャンペーンによって購買意欲を高めることで、キャンペーンをきっかけに初めて店舗に訪れたり、商品を手に取ってもらえる可能性が高まるでしょう。

自社商品やブランドの認知度が向上する

マストバイキャンペーンを行うことで、自社商品やブランドの認知度向上が図れるという点もメリットです。

キャンペーンが拡散されると、より多くのユーザーが自社商品を目にする機会が増えるため、宣伝やプロモーションにも効果的と言えるでしょう。

魅力的なマストバイキャンペーンを実施すれば、競合商品より選ばれやすくなります。キャンペーンをきっかけに自社商品を知り、商品やサービスに価値を感じてもらえれば、ポジティブな印象とともに認知度が向上します。

既存顧客のリピート率が高まる

マストバイキャンペーンは、新規顧客だけでなく既存顧客のリピート率向上にも役立ちます。特典や割引を提供することで、既存顧客のリピート購買を促すことができます。

企業に対するロイヤリティが高まりやすく、長期的な関係性構築につながるという点もメリットです。

マストバイキャンペーンによって、よりお得に商品やサービスを利用できるようになれば、既存顧客の満足度向上につながります。

そして、既存顧客の満足度が向上すれば、口コミや紹介を通じて新規顧客を獲得するきっかけにもなるでしょう。

小売店・流通の売上に貢献できる

マストバイキャンペーンは、ECサイトやネットショップで購入して得た購買証明を用いるタイプもあります。

しかし大半は、コンビニやスーパー、ドラッグストアなど流通・小売店などの実店舗で購入した際のレシートを用いるのが一般的です。

そのため、マストバイキャンペーンの実施によって、メーカーだけでなく商品を販売する流通・小売店の売り上げにもつながるというメリットがあります。

店舗の来店促進や客単価の向上に貢献できるので、流通担当者にとっての評価も高まるでしょう。

あわせて押さえたい3つのデメリット・注意点

メリットの一方で、オープンキャンペーンにはない負荷も発生します。企画前に把握しておきましょう。

• 参加ハードルが高い：購入が前提のため、フォロー＆リポスト型に比べて応募数は伸びにくい。認知拡大が目的ならオープン型のほうが適している
• 購入証明の確認工数：レシートの不備（対象商品が写っていない、日付が読めない等）への対応が必要になる。OCRや事務局代行で吸収するのが現実的
• 個人情報の管理：当選者の住所・氏名やレシート画像を扱うため、取得目的と保管方針の明示、社内の管理体制が求められる

弊社では、Pマークおよび ISO/IEC 27001（ISMS）を取得した体制でレシートと当選者情報を扱っており、レシート解析の累計は285万件以上です（弊社調べ）。確認工数と情報管理の負荷は、ツールと事務局体制でどこまで吸収できるかが判断の分かれ目になります。

マストバイキャンペーンの種類【応募方法】

マストバイキャンペーンの応募方法は、下記の3種類に分かれます。

• SNSで応募
• Webで応募
• はがき応募

近年は、SNS応募、Web応募、はがき応募を組み合わせたマストバイキャンペーンを実施する企業も多く、幅広いターゲット層にリーチすることができます。

SNSで応募

X(旧Twitter)やLINEなどのSNSを活用して応募を受け付ける方法です。

SNS上での応募は、特に若年層やデジタルネイティブなユーザーに向けて効果的です。

SNSのフォローや友だち追加を条件とすることで、自社のファン育成・獲得や、新規顧客の開拓などにつなげやすいメリットがあります。

Webで応募

企業のWebサイトや特設ページを活用して、応募を受け付けます。

Web応募はインターネットを利用した一般的な方法であり、スマホとPCの両方に対応できるため、気軽に応募できるメリットがあります。

はがき応募

従来型の応募方法で、はがき（郵便葉書）を使って応募を受け付けます。

WebやSNS応募に馴染みがない50〜60代などの層をターゲットにする場合に有効な方法です。

従来の手書きの応募に慣れている方々にとっては、手間を感じることなく参加できる手段であるためです。

マストバイキャンペーンの購入証明の種類

マストバイキャンペーンでは、商品やサービスを購入した証明を必須としているのが一般的です。

ここでは、購入証明の種類について紹介します。

5種類の使い分けは、次の観点で判断すると整理しやすくなります。

• Web応募に対応させたいか（レシート・QRコード・シリアルナンバーは可、切り抜き・シールは不向き）
• 店頭でキャンペーンを認知させたいか（シールや切り抜きはアイキャッチになる）
• 準備期間とコストをどこまでかけられるか（パッケージ変更を伴う方式は準備に時間を要する）

レシート本体

商品を購入した際のレシートをハガキに貼付したり、レシートの写真を撮影して登録したりする購入証明の方法です。

メリット

• 応募シールを作成したり集計する手間がかからない
• レシートによって購入店舗を特定できるため、流通タイアップで活用しやすい
• OCR機能を利用すれば集計・確認を自動化できる

デメリット

• 商品自体に応募シールが付くわけではないので、店頭でのキャンペーン認知につながりにくい
• レシートの不備（対象商品が読み取れない等）による差し戻し対応が発生する

レシートに印刷されたQRコードやシリアルナンバーを使って、Web上で登録する方法もあります。

応募シールを作る必要がなく、購入した店舗を特定できるため、店舗限定のキャンペーンで利用しやすいことがメリットです。

■関連記事：レシートキャンペーンとは？導入すべき理由や成功事例・おすすめツールまで徹底解説

商品パッケージの切り抜き

バーコードやマークなど、商品パッケージの一部を切り抜き、ハガキなどに貼って応募する方法です。

メリット

• 応募シールを作る手間やコストを抑えられる
• 定番のキャンペーンでは、期間外にも商品を購入してマークを貯めてキャンペーンに備える人もいる（長期のリピート購買につながる）

デメリット

• POP・シール・パッケージなど店頭での告知が必須
• 現物が必要になるのでWeb応募には不向き
• 切り取るのに適さないパッケージでは使えない

キャンペーンのために改めて応募用のシールなどを作る必要がなく、コストが抑えられるメリットがあります。

また実施期間以外に商品を購入し、バーコードやマークを貯めて、次のキャンペーン開始に備えるといった行動も見られ、長期のリピーター獲得にもつながります。

商品貼付シール

商品に貼り付けられたシールを、ハガキなどに貼って購入証明とする方法です。

メリット

• 店頭で商品を並べたときにシールがアイキャッチになるため、キャンペーンを認知してもらうきっかけとなる
• 通年同じシールを貼っている場合は、長期のリピート購買につながる

デメリット

• シールの制作や貼付けにコストがかかる
• シールを貼り付けて応募する場合は、Web応募には不向き

キャンペーン専用のシールを作るケースや、期間に関わらず同じデザインのシールを活用するケースがあります。

シール自体がキャンペーン実施のアイキャッチとなり、キャンペーンを知ってもらうきっかけになる点がメリットです。

また商品パッケージの切り抜き同様、長期のリピーター獲得にもつながります。

商品貼付コード（QRコード）

商品にシリアルナンバーやQRコードを印刷したシールを貼付して、Web上で読み取ってもらうことで購入証明とする方法です。

メリット

• Web上でポイントを加算する「マイレージ型」キャンペーンを利用できる
• その場で即時抽選が行われる「インスタントウィン」も実施可能
• その場で当たる景品として、デジタルギフトを提供できる

デメリット

• シリアルナンバーやQRコードを封入する際の制作コストがかかる

応募した時点で抽選が実施され、その場で当選結果がわかる「インスタントウィン」キャンペーンが実施できます。

またポイントを加算していく「マイレージ型」のキャンペーンを実施することも可能です。

■関連記事：マイレージキャンペーンとは？メリットや成功事例、ツールも解説

シリアルナンバー

商品パッケージや貼付シール、レシートなどにシリアルナンバーを印字し、専用サイトやSNSからシリアルナンバーを入力して参加してもらう方法もあります。

メリット

• Web上でポイントを加算する「マイレージ型」キャンペーンを利用できる
• その場で即時抽選が行われる「インスタントウィン」も実施可能
• その場で当たる景品として、デジタルギフトを提供できる

デメリット

• パッケージレイアウトの変更や貼付けにコストがかかる
• シリアルナンバーを封入する際の制作コストがかかる

QRコードと同様に、基本的にWebからの応募になるので、ユーザーの参加を促しやすいのがメリットです。

ただし、パッケージレイアウトの変更やシール作成、貼付コスト、実施の準備に時間がかかるという懸念点も考えられるでしょう。

応募するとその場で抽選が行われ、すぐに当選結果が分かるインスタントウィンキャンペーンと組み合わせやすいのも特徴です。

また、ポイントを加算して応募する「マイレージ型」キャンペーンも実施しやすいでしょう。

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SNSにおけるマストバイキャンペーンの成功事例6選

ここからは、マストバイキャンペーンの事例について解説します。6件はすべてOWNLYの導入事例です。

1. 新潟茶豆｜たくさん食べてごちそうを当てようキャンペーン

参照：JA全農にいがた「新潟茶豆 たくさん食べてご馳走を当てようキャンペーン」｜OWNLY導入事例

JA全農にいがた／にいがた園芸農産物宣伝会では、新潟茶豆のPRを目的に「新潟茶豆 たくさん食べてごちそうをあてよう！キャンペーン」を実施。

対象商品を購入したレシートを撮影し、メールアドレスまたはLINEでエントリーすると応募できるというもの。また、はがき応募にも対応することで、幅広い層からの応募を狙いました。

レシート応募によって購買を促し、豪華賞品をプレゼントにすることで新潟茶豆の認知拡大にもつながっています。

応募条件：対象商品を購入＆LINEでエントリー

ポイント

• 対象商品の購入によって購買促進が期待できる
• はがき応募に対応することで幅広い層からの応募を狙える

2. グランツリー武蔵小杉｜LINEレシートキャンペーン

参照：グランツリー武蔵小杉「母の日！LINEレシートキャンペーン」｜OWNLY導入事例

グランツリー武蔵小杉のLINE友だち登録キャンペーンです。LINE友だち・新規友だち限定で抽選で100名に商品券がプレゼントされるという内容です。

応募期間中に対象店舗で3,000円以上のレシートを撮影し、トーク画面のメニューから「応募する」ボタンを押して、レシート写真を送信すると応募できます。

LINEの友だちであればレシート1枚につき1回参加できるため、友だち登録数増加にくわえて商品の販売促進につながる点が大きなメリットです。

応募条件：LINE友だち登録＆レシート応募

ポイント

• 施設への来店促進や売上アップにつながる
• レシート1枚につき1回参加できるため、何度でも参加してもらえる

3. 株式会社トライフォース｜レシート応募キャンペーン

株式会社トライフォースが展開する「ハマボールイアス」では、年末のホリデーシーズンに合わせて、レシート応募キャンペーンを実施しました。

キャンペーン特設サイトからLINE公式アカウントに友だち追加し、対象商品を購入したレシートでキャンペーンに応募できます。

参照：ハマボールイアス HAPPY HOLIDAY レシート応募キャンペーン｜OWNLY導入事例

案内メッセージに従ってLINEのトーク画面でレシート応募すると応募が完了し、後日当選者にトーク画面で通知されるというものです。

キャンペーンを通じて友だち数を増やすことで、店舗のお得なキャンペーン情報やクーポンなど、販促につながるコンテンツを継続的に配信しています。

4. キリングループ｜マイレージ型マストバイキャンペーン

キリングループでは、OWNLYと共同開発した、購入ごとで発行したポイントで参加できる「OWNLYマイレージ型マストバイキャンペーン」を実施しました。

キャンペーン対象商品を購入すると、ポイントが付与され、貯めたポイントに応じてプレゼントを贈呈するキャンペーンです。

OWNLYでは、LINE・X(旧Twitter)・Facebookアカウントで参加可能なため、参加ハードルが低く多くのユーザーに参加してもらうことができます。また、様々なインセンティブを用意し、ユーザーに希望コースを選んでもらうことが可能なので、ユーザーの参加意欲を高め、幅広い層の人に参加してもらえるでしょう。

参加方法も簡単で、レシートを撮影してアップロードすることで簡単に応募可能。加えて、期間内に複数回の購入が期待でき、長期リピーターの獲得やエンゲージメント向上を実現できます。

応募条件：対象商品を購入すると貯まるポイントで応募

ポイント

• 貯めたポイントに応じて応募できるマイレージ型によって複数回の購入やリピーター獲得が狙える
• 複数のコースを用意することで幅広い層に参加してもらえる

5. キリンビバレッジ株式会社｜Summer Afternoon Teaキャンペーン

参照：Summer Afternoon Teaキャンペーン｜OWNLY導入事例

キリンビバレッジ株式会社では、2024年7月9日〜8月6日にかけて、ウエルシアグループとの共同企画として「Summer Afternoon Teaキャンペーン」を実施しました。

キャンペーン期間中にウエルシアグループの店舗にて購入した対象商品500円（税込）以上のレシートを1口として、キャンペーンサイトにアップロードすると応募できるというものです。

応募者のうち、抽選で500名にキャンペーン限定のオリジナルペアグラス、100名にデジタルギフト1,000円分が当たります。

キャンペーンを通じて同社商品を多くの人の手に取ってもらうきっかけとなり、新規顧客の獲得や既存顧客のファン化を促すことができます。

応募条件：対象店舗で購入したレシート500円以上を1口として応募

ポイント

• キャンペーン限定のオリジナルグッズを景品にすることで、既存顧客からの興味も引きやすい
• デジタルギフトの景品を用意すれば、幅広い層から応募してもらいやすくなる
• 小売店の集客や販売促進、売上アップにつながる

なお、小売企業との共同企画であっても、景品表示法上の「共同懸賞」にあたるのは、商店街や一定の地域の小売業者・サービス業者の相当多数が共同で行う場合などに限られます。メーカーと特定の小売チェーンによる共同企画は通常この条件に当てはまらないため、一般懸賞の上限（取引価額の20倍または10万円まで）で景品を設計しましょう。

6. キリンビバレッジ株式会社首都圏統括本部｜第2回 1都4県いろんないいねキャンペーンwith北陸

参照：第2回 1都4県いろんないいねキャンペーンwith北陸｜OWNLY導入事例

キリンビバレッジ株式会社首都圏統括本部では、「第2回 1都4県いろんないいねキャンペーンwith北陸」としてレシートキャンペーンを実施しました。

キリンビバレッジ全商品が対象商品となっており、対象商品1本を必ず含む500円（税込）以上を購入したレシートで応募できるというものです。

賞品はそれぞれ、首都圏の1都4県ごとにコースが分かれており、各20名に豪華な景品が当たります。

キャンペーンを通じて首都圏の魅力を多くの人に知ってもらうきっかけを作ることができます。

応募条件：対象商品1本を必ず含む500円以上のお買い上げレシートをURL、もしくは店頭の専用応募はがきから応募する

ポイント

• 合計6つのコースを用意することで、幅広い層の興味を引きやすく、多くの人に参加してもらいやすい
• 首都圏ごとのコースで各地の魅力を知ってもらえる

OWNLYのマストバイマイレージキャンペーンの事例や応募率を高める方法、販売促進に直結する施策を知りたい方は、以下の資料をぜひご覧ください。

👉 売上UPにつながるSNS施策！マイレージ型マストバイキャンペーン（無料資料）

マストバイキャンペーンを実施する方法｜4ステップ

マストバイキャンペーンは、以下の4つのステップに沿って進めましょう。

• キャンペーンを企画・設計する
• キャンペーンの告知方法を検討する
• プレゼント・景品を選定する
• キャンペーンを実施する

それぞれの手順に沿って解説します。

1. キャンペーンを企画・設計する

まずは、キャンペーンの目的や対象を明確にし、全体の設計を固めましょう。設計が曖昧なままだと、後の工程で方向性がぶれやすくなります。

設計時に整理すべき主な項目は、次のとおりです。

特に「目的」と「ターゲット」がずれると、効果が出にくくなるため注意が必要です。また、条件が複雑すぎると参加率が下がりやすいため、ユーザーが直感的に理解できるシンプルな設計を意識しましょう。

2. キャンペーンの告知方法を検討する

次に、ターゲットにキャンペーンを認知してもらうための告知方法を決めます。どれだけ魅力的な施策でも、情報が届かなければ参加にはつながりません。

主な告知手段としては、以下が挙げられます。

• SNS（X・Instagram・TikTokなど）での発信
• 自社サイトや特設LPへの掲載
• 店頭POPやパッケージでの訴求
• メルマガやLINEでの配信
• Web広告の活用

また、ターゲットの行動に合わせて媒体を選ぶことが重要です。若年層が中心であればSNS、高年齢層であれば店頭や紙媒体も有効です。

複数のチャネルを併用することで、認知の広がりを後押しできます。SNSで興味を持ち、店頭で再度接触するといった導線も設計しやすくなるでしょう。

3. プレゼント・景品を選定する

次に、キャンペーンの魅力を左右するプレゼント・景品を選定します。景品の内容によって参加意欲が大きく変わるため、目的やターゲットに合わせた設計が重要です。

代表的な景品の例は次のとおりです。

• ギフト券やポイント
• 家電製品
• 自社商品や限定セット
• デジタルコンテンツ
• イベント招待や体験型特典

景品を選ぶ際は、ターゲットの属性や年齢層に合わせることがポイントです。たとえば、若年層であればデジタルギフトや体験型特典、ファミリー層であれば日常使いしやすい商品が適しています。

さらに、自社商品やブランドと関連性のある景品を選ぶことで、継続的な利用・購買につながりやすくなるでしょう。単なる抽選企画で終わらせず、ブランド価値の向上につなげる視点で選ぶことが大切です。

なお、景品を決める前に景品表示法の上限額を確認してください。決めた後に上限超過が判明すると、企画全体の組み直しが必要になります。

4. キャンペーンを実施する

最後に、設計した内容に基づいてキャンペーンを実施します。実施中は、応募状況や売上への影響を確認しながら、必要に応じて告知の強化や訴求の見直しを行いましょう。

SNSでの追加発信やリマインド配信を行うことで、参加の後押しにつながります。

キャンペーン終了後は、結果を振り返りましょう。応募数や売上への影響を分析し、次回施策に活かすことで、継続的な改善につながります。

マストバイキャンペーンと景品表示法の関係

マストバイキャンペーンを実施する際は、景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）のルールを守る必要があります。

景品表示法では、懸賞による景品提供を「一般懸賞」「共同懸賞」「総付景品」の3種類に分類し、それぞれで提供できる景品の金額上限が定められています。

マストバイキャンペーンは、基本的に「一般懸賞」または「共同懸賞」に該当します。

たとえば、自社単独で実施する場合は一般懸賞となり、商品の販売価格に応じて「景品の上限額」が決まります。

一方で、商店街や、一定の地域の小売業者・サービス業者の相当多数が共同で実施する場合は「共同懸賞」となり、上限は30万円まで引き上げられます。企業が数社集まっただけでは共同懸賞にはあたらない点に注意してください。

具体的な上限額は、次のとおりです（参照：景品規制の概要｜消費者庁）。

たとえば500円の商品を対象にした一般懸賞なら、景品の最高額は1万円（500円×20倍）までとなります。抽選ではなく購入者全員に配る「総付景品」に切り替えると上限の考え方が変わるため、実施形式とセットで確認してください。

違反すると行政指導の対象となる可能性があるため、事前にルールを確認し、取引額と景品額のバランスに注意して設計することが大切です。

また、複数のキャンペーンを同時期に実施する場合は、景品の総額が売上予定総額の上限を超えないよう合算して管理する必要があります。弊社では、この上限額の考え方を踏まえた景品設計についても企画段階からご相談いただくケースが多くあります。

マストバイキャンペーンで応募率を高めるコツ10選

マストバイキャンペーンは購入促進に効果的な施策のひとつです。

しかし、昨今では数多くのキャンペーンが実施されているため、ただ実施するだけでは成功に辿り着きにくいでしょう。

• ターゲットを理解する
• SNSを活用して話題化する
• 懸賞品をトレンドに合わせる
• 複数の懸賞品を設定し収集してもらう
• インスタントウィン型（当たり外れ）にする
• ダブルチャンス型にする
• 応募しやすい方法を選ぶ
• マイレージ形式にする
• 購入前から気になる仕掛けを用意する
• ユーザー生成コンテンツ（UGC）を活用する

ここでは、キャンペーンの応募率を高める方法について解説します。

1. ターゲットを理解する

マストバイキャンペーンを成功させるためには、自社のターゲット層を理解することが重要です。

自社商品・サービスのターゲット層を理解し、ニーズにもとづいた情報発信や訴求を行いましょう。また、ターゲットに効果的にリーチするためのSNSを選定することも大切です。

キャンペーンをより多くの人に参加してもらうことにつながります。

なお、顧客自身が気付いていないような本音や動機である「インサイト」を捉えることで、商品開発やマーケティングに活かすことができます。

インサイトについては以下の記事で詳しく解説しているので、ぜひチェックしてみてください。

■関連記事：インサイトとは？ニーズとの違いや分析方法・事例も紹介

2. SNSを活用して話題化する

SNSを活用して、キャンペーン情報を拡散させて話題化させることは、キャンペーン実施において重要なポイントです。

広告に比べて、より多くのユーザーをキャンペーンに誘導できるため、応募数の向上につながりやすくなります。

キャンペーン期間中に拡散してもらいやすいよう、写真や情報を拡散してもらいやすい仕組みを作りましょう。

3. 懸賞品をトレンドに合わせる

マストバイキャンペーンでは、懸賞品選びも重要です。

担当者の好みに偏らず、ターゲットのニーズに寄り添えているか・トレンドを押さえられているかなど、懸賞品の分析も行いながら選定しましょう。

またデジタルインセンティブを懸賞品とすることで、配送や受け取り、再配達の手間を感じることなく、当選の喜びを味わってもらえます。

4. 複数の懸賞品を設定し収集してもらう

複数の商品を懸賞品として設定することで、商品を収集してもらう方法です。

マイレージ型のマストバイキャンペーンで多く用いられており、リピーター獲得につながりやすいメリットがあります。

同時期にキャンペーンを実施する場合は、景品の上限額について十分注意しましょう。

5. インスタントウィン型（当たり外れ）にする

抽選結果がすぐにわかるインスタントウィン型にすることで、ユーザーの参加意欲を向上させるのも効果的です。

インスタントウィン型は、キャンペーンに応募した時点で抽選が実施され、その場ですぐに当選結果がわかるシステムです。

演出を工夫することで、当たり外れに関わらずユーザーにとって再び応募したくなるような楽しみ方ができるでしょう。

6. ダブルチャンス型にする

一度外れても当選する機会を残しておく、「ダブルチャンス型」のキャンペーンも効果的です。

ダブルチャンス型にすることで、一度外れた方でもモチベーションが下がりづらく、何度でも参加してもらいやすいメリットがあります。

7. 応募しやすい方法を選ぶ

マストバイキャンペーンでは、ユーザーが応募しやすい方法にすることも重要です。

ただし、応募しやすい方法と言っても、年齢や性別、趣味嗜好などのターゲット属性によって異なるため、親和性の高い応募方法を選ぶ必要があります。

たとえば、10〜20代のZ世代を中心としたターゲット層の場合は、WebサイトやSNSから応募できる形がおすすめです。

反対に、50〜60代以降のユーザーをターゲットにする場合は、昔から馴染みのあるハガキ応募にも対応するといいでしょう。

もちろん応募方法は1つに絞る必要はなく、WebやSNS、はがきなど複数の応募方法を組み合わせることで、幅広いユーザー層からの応募が期待できます。

8. マイレージ形式にする

マイレージ形式のキャンペーンは、対象商品・サービスを購入するとポイントが貯まり、貯まったポイントに応じて抽選に応募するキャンペーンです。

購入するごとにポイントが加算されるので、リピーター獲得や複数回の来店・購買促進、エンゲージメント向上などのメリットがあります。

主に既存顧客を対象に実施するため成果が出やすく、費用対効果が高いこともマイレージ型キャンペーンの特徴です。

9. 購入前から気になる仕掛けを用意する

マストバイキャンペーンの応募率を高めるには、購入前からユーザーの関心を引きつけることが重要です。

購入を検討する段階でワクワク感を生み出せれば、参加意欲も高まりやすくなるでしょう。

たとえば、以下のような仕掛けが効果的です。

• SNSでのカウントダウン投稿
• 景品の一部を先行公開
• インフルエンサーによる事前レビュー
• 特設ページの先出し公開

発売前から期待感を高めておくことで、開始直後に一気に購入・応募へとつながりやすくなるでしょう。

キャンペーンが話題になりやすく、レシート投稿数やSNSシェア数の伸びにも直結します。

なお、インフルエンサーに報酬や商品提供を伴って依頼する投稿は広告に該当します。2023年10月1日からのステマ規制の対象となるため、広告であることを明示してください。

10. ユーザー生成コンテンツ（UGC）を活用する

ユーザーによるSNS投稿やレビューといったUGC（ユーザー生成コンテンツ）を活用することで、キャンペーンの応募を自然な形で後押しできます。

企業発信では届きにくいリアルな感想が共感や信頼を生み、キャンペーンの魅力を自然に伝える役割を果たします。

たとえば、以下のようなハッシュタグを設けることで、より関心を持ってもらいやすくなるでしょう。

• 「#〇〇を買ってみた」
• 「#〇〇キャンペーンに参加」

さらに、投稿者限定の抽選を別途用意することで、「投稿するともう一度当たるチャンスがある」という動機づけにもなるでしょう。

集まったUGCは、キャンペーン終了後も商品ページや広告クリエイティブに二次活用できます。ただし転載には投稿者本人の許諾が必要なため、応募規約に二次利用条件を明記しておきましょう。

SNSでマストバイキャンペーンを実施する際の注意点

SNSでマストバイキャンペーンを実施する際には、以下の点に注意しましょう。

• 応募条件や当選基準を明記する
• 過剰な演出や煽りによる誤認を避ける
• プライバシーや法規制を遵守する
• 応募期間や景品内容の変更は避ける
• 炎上時の対応フローを事前に準備しておく
• 効果検証や分析を徹底する

ここでは、それぞれの注意点について解説します。

1. 応募条件や当選基準を明記する

SNSでマストバイキャンペーンを実施する際は、応募条件や当選基準を明確に伝えることが欠かせません。

曖昧なまま進めると、参加者との認識にズレが生じ、トラブルや不信感につながります。

特に「何をしたら応募が完了するのか」「当選者はどう選ばれるのか」は、事前に丁寧に説明しておく必要があります。

たとえば、以下のような点は必ず明記しましょう。

• 応募に必要なアクション（購入＋投稿など）
• ハッシュタグやメンションの指定
• 非公開アカウントは対象外であること
• 当選者の選定方法（抽選・先着など）
• レシートの有効条件（対象期間・対象商品の記載・購入店舗など）

「フォロー＆リポスト」などの簡単な形式でも、条件を明文化することで安心感が生まれ、結果的に応募数の増加にもつながります。

2. 過剰な演出や煽りによる誤認を避ける

SNSは拡散力が高いぶん、投稿内容の印象が与える影響も大きくなります。

マストバイキャンペーンを紹介する際に、過剰な演出や誤解を招く表現を使うと、景品表示法違反や炎上リスクにつながるおそれがあります。

たとえば、以下のような表現や演出は誤認を招くおそれがあります。

ユーザーに誤解を与えない表現を心がけることで、キャンペーンへの信頼感を高め、安心して参加してもらえる土台が生まれます。

3. プライバシーや法規制を遵守する

SNSでキャンペーンを実施する際は、プライバシー保護や法規制の遵守にも注意しましょう。

具体的には、個人情報の取り扱いに関する法律や、各SNSプラットフォームのガイドラインを厳守する必要があります。

キャンペーンの際は、ユーザーに個人情報を入力してもらうこともあるでしょう。そのため、ユーザーの同意なく個人情報を収集・使用しないように注意が必要です。

また、景品表示法や著作権法などの法律についても配慮し、法的リスクを避けるようにしましょう。ユーザーからの信頼性を維持するには欠かせません。

特にレシート画像には、購入店舗や購入日時、同時に購入した商品などの情報が含まれます。取得目的・保管期間・削除方針を応募要項に明記し、必要以上の情報を保持しない運用にしてください。

4. 応募期間や景品内容の変更は避ける

マストバイキャンペーンをSNSで実施する際は、応募期間や景品内容の変更は、できる限り避けるべきです。

SNSでは情報が瞬時に拡散されるため、一度広まった内容を途中で変更すると、参加者の混乱や不信感を招く可能性があります。

やむを得ず変更が必要になる場合は、事前に「内容は予告なく変更する場合があります」と記載しましょう。変更が決まった時点で速やかに各投稿・特設ページ・公式アカウントなどで周知を徹底することが重要です。

キャンペーン内容の安易な変更は、企業への信頼低下やSNS上での批判につながりかねません。設計段階で柔軟性を持たせつつ、変更を最小限にとどめることが大切です。

5. 炎上時の対応フローを事前に準備しておく

SNSキャンペーンには拡散力がある一方で、想定外の批判や誤解が一気に広がるリスクも伴います。

万が一に備えて、炎上時の対応フローを事前に準備しておくことは、企業リスク管理として欠かせません。

たとえば、以下をあらかじめ社内で共有しておくとスムーズに対処できます。

• 対応責任者の明確化
• 初動対応の手順書
• 発信停止や投稿削除の判断基準

また、問い合わせ窓口の整備や、想定Q&Aの用意も有効です。

炎上は情報発信そのもののミスだけでなく、対応の遅れや不誠実さによって深刻化することが多くあります。冷静かつ迅速に動ける体制を整えておくことで、ブランドイメージや信頼性の低下を最小限に抑えることができます。

6. 効果検証や分析を徹底する

キャンペーン実施後の効果検証と分析は、キャンペーンの施策改善に必要不可欠です。

まずは、キャンペーンの目標を明確に設定し、KPIやKGIを定めましょう。その上で、SNSのインサイトツールや外部の分析ツールを使用して、エンゲージメント率、リーチ数、コンバージョン率などのデータを収集します。

収集したデータをもとに、どの要素が成功要因となったのか、または改善が必要かを分析し、具体的な改善策を導き出しましょう。

定期的な効果検証とPDCAサイクルを回すことで、キャンペーンの精度と効果を向上させることができます。

マストバイキャンペーンでは、応募数だけでなく「1人あたりの応募回数」「対象商品の売上増分」まで見ると効果が判断しやすくなります。マイレージ型では、リピート購買が起きたかどうかが成否の分かれ目になるためです。

マストバイキャンペーンを実施するならツールの利用が不可欠

マストバイキャンペーンを実施する際は、キャンペーンツールの利用が欠かせません。

キャンペーンツールを利用すれば、以下のような複雑な応募条件での設定も可能です。

• 対象商品を○○個以上のレシートで応募できる
• 対象商品からどれか1つを購入すると応募できる
• 対象商品を○○Payまたはクレジットカードで決済すると応募できる

キャンペーンツールを活用してWeb応募に対応すれば、レシートの確認や当選通知もWeb上で簡単に行えるようになり、作業のコストを削減できます。

景品をデジタルギフトやクーポンに設定すれば、景品の準備や発送のコストも減らせるでしょう。

また、Web上に購入者のデータが蓄積されるので、いつどこで買われているか、何を一緒に買っているかが把握できます。

「どんなレシートキャンペーンツールを選べばよいか分からない」「マストバイキャンペーンに対応しているツールを知りたい」とお考えの方は、以下の記事もぜひチェックしてください。

■関連記事：レシートキャンペーンとは？導入すべき理由や成功事例・おすすめツールまで徹底解説

売上アップやリピーター獲得につながる「マイレージマストバイキャンペーン」については、以下の資料で詳しく解説しています。

無料でダウンロードいただけるので、SNS担当者様や広告代理店様は、ぜひ資料をご活用ください。

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マストバイキャンペーンのツールを導入する際の比較ポイント

マストバイキャンペーンの各ツールは対応SNSや機能、サポート体制などに違いがあるため、目的に合ったサービスを選ぶことが大切です。

ここでは、ツール選定時に確認しておきたい5つのチェックポイントを紹介します。

• 対応できるキャンペーン形式に柔軟性があるか
• 応募データの収集・管理がスムーズに行えるか
• 応募ユーザーの体験がスムーズであるか
• サポート体制や導入スピードが適切であるか
• 景品表示法への対応機能が整っているか

自社の体制や実施したいキャンペーン形式に合わせて、最適なツールを見極める参考にしてください。

対応できるキャンペーン形式に柔軟性があるか

ツールによって、対応できるキャンペーン形式には大きな差があります。

たとえば、インスタントウィンやレシート応募、QRコード入力、LINE連携など、どの応募方法に対応しているかを事前に確認することが重要です。

マストバイキャンペーンをSNSと組み合わせて実施する企業も増えており、SNSアカウント認証やDM送信などの機能が備わっているかもポイントです。

自社の実施予定の形式に合ったツールであるかを必ずチェックしましょう。

応募データの収集・管理がスムーズに行えるか

キャンペーンの成果を可視化し、効果検証を行うには、応募データの収集・管理機能が不可欠です。

応募者情報の自動収集、抽選結果の管理、重複排除機能、当選通知の自動化などが備わっているかを確認しましょう。

また、CSV出力やダッシュボード表示など、データを扱いやすい形式で提供してくれるかも大きな比較ポイントです。

将来的にCRMや販促施策に活かせるよう、マーケティング活用の視点からもチェックすることが大切です。

応募ユーザーの体験がスムーズであるか

応募者が途中で離脱しないためには、ユーザー体験（UX）の良さも重視すべきポイントです。

応募フォームの入力が簡単か、ステップ数が最小限か、スマートフォンでもスムーズに操作できるかをチェックしましょう。

特にマストバイキャンペーンでは、レシート撮影や購入証明のアップロードが必要な場合もあるため、画像添付やQRコード入力のしやすさなど、実際の応募導線がストレスなく完了できる設計になっているかを見極めることが重要です。

サポート体制や導入スピードが適切であるか

初めてキャンペーンを実施する場合や、短期間で成果を出したい場合には、ツールのサポート体制や導入スピードも重要な判断基準です。

マニュアルの有無、問い合わせ窓口の対応状況、トラブル時の対応速度などを確認しておきましょう。

また、申し込みから利用開始までの期間がどれくらいかかるか、テンプレート活用やセットアップ代行の有無も、導入工数に大きく影響します。

社内リソースに応じて、どの程度のサポートが必要かを考えて選定することが大切です。

レシート応募は、応募内容の確認や問い合わせ対応といった事務局業務が発生します。弊社はキャンペーン事務局の運営も担っており、年間の事務局業務実績は750件（2023年度）、1社あたり最多290件です（弊社調べ）。社内で対応しきれない部分は代行を組み合わせるのが現実的です。

景品表示法への対応機能が整っているか

マストバイキャンペーンでは、景品表示法に基づく景品額の制限を守る必要があります。ツールによっては、あらかじめ法令対応済みの設計テンプレートが用意されていたり、条件に合致した景品設計のサポートを提供しているものもあります。

また、当選率の設計や抽選方法において不正が起きにくい仕組みになっているかどうかも重要です。

法的リスクを回避し、安心して運用できる体制が整っているかを判断材料の一つとしておくとよいでしょう。

マストバイキャンペーンを実施するならOWNLYの利用がおすすめ

OWNLYは、SNSマーケティングを一元管理できるサブスクリプション型のマーケティングプラットフォームです。

さまざまなSNSマーケティングに対応しており、ツール提供だけでなく、施策の企画から広告運用まで幅広くサポートします。X(旧Twitter)・LINE・Instagramなど、さまざまなSNSマーケティング手法に対応。

インスタントウィン、レシート応募、フォトコンテストなど15種類以上のキャンペーンタイプを無制限で利用でき、UGC収集から活用まで1つのツールで実現可能です。

通算940ブランド以上の導入実績があり、フォロワー獲得・認知拡大・販売促進・店舗集客・EC売上向上を目指せます。

レシート解析は285万件以上、キャンペーン実施は累計3万件以上の実績があります。Pマーク・ISO/IEC 27001（ISMS）を取得済みで、個人情報の管理体制も整えています。契約は6ヶ月単位で、4ブランドまで定額費用内でご利用いただけます（弊社調べ）。

条件が整えば最短8営業日での実施も可能です（アカウント状況等により変動します。初回はご相談ください）。

OWNLYの詳しいサービス概要は以下の資料から確認いただけます。お気軽にダウンロードください。

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マストバイキャンペーンに関するよくある質問

Q. マストバイとオープンキャンペーンはどちらを選ぶべきですか？

A. 目的で決まります。売上や既存顧客のリピートを狙うならマストバイ、認知拡大やフォロワー獲得を狙うならオープンキャンペーンが適しています。購入が条件になる分、マストバイは応募数が伸びにくい代わりに、参加者の購買意欲が高い傾向があります。

Q. 景品にはいくらまで使えますか？

A. 自社単独の一般懸賞なら、取引価額5,000円未満は取引価額の20倍まで、5,000円以上は10万円までが最高額です。総額は懸賞に係る売上予定総額の2%までに制限されます。商店街や一定の地域の事業者の相当多数が共同で行う共同懸賞なら、最高額30万円・総額3%までとなります。

Q. レシート応募とシリアルナンバー、どちらが良いですか？

A. 準備期間が短い場合はレシート応募が有利です。パッケージの変更が不要で、購入店舗も特定できるため流通タイアップにも使えます。一方、その場で当たるインスタントウィンやマイレージ型を確実に運用したい場合は、シリアルナンバーやQRコードが向いています。

Q. 実施までどのくらいの期間が必要ですか？

A. レシート応募であれば、応募規約の整備と景品手配を含めて数週間が目安です。パッケージ変更やシール貼付を伴う方式は、製造ラインの都合で数ヶ月前から動く必要があります。OWNLYでは条件が整えば最短8営業日での実施も可能です。

まとめ｜マストバイは「購入証明」と「景品の上限額」で設計が決まる

マストバイとは、商品購入を応募条件とする販促施策のことです。認知拡大よりも売上やリピート購買に直結しやすい一方、購入証明の確認や景品規制など、オープンキャンペーンにはない設計項目があります。

本記事の要点を振り返ります。

• マストバイキャンペーンはクローズドキャンペーンにあたり、景品表示法上は一般懸賞または共同懸賞に該当する
• 購入証明は5種類。Web応募に対応させるならレシート・QRコード・シリアルナンバーが適している
• 景品の上限額は、景品を決める前に確認する（一般懸賞は20倍または10万円、総額2%まで）
• 応募率を高めるには、マイレージ型やインスタントウィン、UGC活用の組み合わせが有効

まずは対象商品と目的を決め、そこから購入証明の方式と景品を逆算するのが進めやすい順序です。

• キャンペーンの実施を検討中
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一度、話を聞いてみませんか？ご不明な点はお気軽にお問い合わせください。