UGCとは？意味・メリットからマーケティング活用の流れ・成功事例まで徹底解説

近年のマーケティングにおいて、UGC（User Generated Content＝ユーザー生成コンテンツ）の存在は必要不可欠なものとなっています。

「UGCとは具体的にどういうもの？」「取り組み方や成功事例を見てイメージを深めたい」「メリットとリスクを整理して、社内で提案できる状態にしたい」とお考えの方もいるのではないでしょうか。

本記事では、UGCの意味や具体例といった基礎知識から、UGCマーケティングの進め方、効果測定の考え方、権利処理などの注意点、そして成功事例までを解説します。

スマートシェアは、SNSキャンペーン・UGCマーケティングツール「OWNLY（オウンリー）」を通じて940ブランド以上の施策を支援し、3,800万件以上のUGCを収集してきました。その現場で見えてきた「うまくいく型」と「つまずきやすい点」を踏まえてお伝えします。

読み終える頃には、以下が明確になっているはずです。

• UGCとは何か、なぜ今マーケティングで重視されるのか
• UGCを生成・収集・活用する具体的な流れ
• 権利処理やステマ規制など、実務で外せない注意点
• 自社に合ったUGC活用ツールの選び方

SNS上の口コミが購買の判断材料として定着した今、UGCを活用できている企業とそうでない企業の差は開き続けています。まずは自社の現状を整理するところから始めましょう。

なお、「自社に合った施策が分からない」という方向けに、無料のSNSキャンペーン診断もご用意しています。

UGCとは？ユーザーが生み出すコンテンツの意味と具体例

本章では、UGCの定義と具体例、混同しやすい用語との違いを整理します。

• UGCの定義：企業ではなくユーザーが作ったコンテンツ
• UGCの具体例：SNS投稿、商品レビュー、ブログ記事など
• 類似用語との違い：IGC・CGM・インフルエンサー投稿との線引き

UGCの定義：企業発ではなく「ユーザー発」のコンテンツ

UGC（User Generated Content）は、「ユーザー生成コンテンツ」の略称であり、企業が制作したコンテンツではなく、ユーザーが作成したコンテンツを指します。

具体例としては、以下が挙げられます。

• SNSに投稿された口コミやレビュー
• 食べログやアットコスメの投稿
• Amazonや楽天の商品レビュー
• 企業口コミサイトの投稿
• 個人ブログのレビュー記事

これらは消費者が積極的に発信するコンテンツであり、UGCは生活者の意見や客観的な評価を反映する重要な情報源となっています。

そのため、企業が発信する広告に比べると、UGCは信頼性が高く共感を呼び起こしやすいと言えるでしょう。

一般ユーザーによる口コミや評判が拡散されることで、他のユーザーは実際の使用場面を具体的に想像できるため、商品購入時の判断の材料となります。

UGCと混同しやすい用語（IGC・CGM）の違い

UGCの企画で最初につまずきやすいのが、IGC・CGMとの区別です。違いは「対価があるか」「コンテンツか、メディアか」の2点で整理できます。

• UGC：ユーザーが自発的に発信するコンテンツ。金銭などの対価が発生していない点が最大の特徴
• IGC（Influencer Generated Content）：企業が依頼したインフルエンサーが制作するコンテンツ。依頼＝広告のため、PR表記が必要
• CGM：口コミサイトやSNSのように、UGCが集まって成立するメディアそのものを指す言葉

この線引きが曖昧なままだと、後述する「UGC活用で押さえるべき法的注意点」に抵触するリスクが生じます。企画段階で「対価を渡しているか」を必ず確認してください。

UGCがマーケティングで重要視される3つの理由

UGCが重視される理由は、次の3点に集約できます。

• 理由1：企業広告よりも信頼され、購買の判断材料になる
• 理由2：SNSが「検索の入口」になり、UGCが接触機会を生む
• 理由3：広告クリエイティブの制作コストを抑えられる

それぞれ詳しく見ていきましょう。

理由1：企業広告よりも信頼され、購買の判断材料になる

UGCが重要視される理由の一つは、実際の利用者による第三者の声が、生活者の購買判断を後押しするためです。

企業の広告や商品説明だけでは、「自分にも合うのか」「実物はイメージどおりか」といった不安を解消できない場合があります。一方で、UGCがあれば、利用者の感想や写真から購入後のイメージを具体化でき、商品を選ぶ際の判断材料になります。

企業からの一方的な訴求だけでは補いにくい安心感を与え、購入を後押しできることが、UGCの大きな価値といえます。

理由2：SNSが「検索の入口」になり、UGCが接触機会を生む

UGCが重要視される2つ目の理由は、SNSで情報を探す生活者との接触機会を増やせるためです。

現在では、商品やサービスを知ったあと、SNSで商品名やブランド名、関連するハッシュタグを検索する人も少なくありません。UGCが継続的に投稿されていれば、検索結果を通じて商品や利用者の体験を届けられます。

サントリーホールディングス様の事例でも、Instagramのハッシュタグ検索を意識した施策により、UGCを継続的な接点づくりに活用しています。

UGCを蓄積することは、一時的な認知拡大にとどまりません。生活者が情報を求めたタイミングでブランドを見つけてもらうための土台になるのです。

理由3：広告クリエイティブの制作コストを抑えられる

UGCが重要視される3つ目の理由は、許諾を得ることで広告やWebサイトの素材として活用でき、クリエイティブ制作の負担を抑えられるためです。

UGCには、商品が実際の生活で使われている様子が収められています。そのため、企業が一から撮影するよりも、生活者の目線に近いクリエイティブを効率よく用意できます。

株式会社湖池屋様では、UGCをプロモーションだけでなく、商品開発の判断材料にも活用しています。広報部の方からは、「SNS起点で売り場が動く」という声もいただいています（参照：株式会社湖池屋｜OWNLY導入事例）。

このように、制作コストを抑えながら、広告素材とマーケティング上の示唆を得られる資産として活用できる点も、UGCの大きな価値といえます。

UGCマーケティングのメリットとデメリット

UGCは万能ではありません。導入前に、得られるものと引き受けるリスクの両方を把握しておきましょう。

UGC活用の4つのメリット

• 信頼性：第三者の声として受け取られ、購買前の不安を解消できる
• コスト効率：クリエイティブ素材を継続的に確保できる
• 接触機会：SNS検索・ハッシュタグ経由で新規ユーザーに届く
• 示唆の獲得：ユーザーの使い方や不満が、商品改善のヒントになる

見落としがちな3つのデメリット・リスク

• 品質をコントロールできない：写真の質や表現がブランドイメージと合わない投稿も混ざる
• 権利処理と運用工数：投稿ごとに二次利用の許諾確認が必要で、手作業では管理が破綻しやすい
• ネガティブな投稿への対応：不満の投稿が拡散するリスクがあり、対応方針を事前に決めておく必要がある

これらは「起きてから対応する」のではなく、掲載基準のガイドラインと収集・許諾管理の仕組みを先に整えることで防げます。

UGCマーケティングを実施する流れ｜生成・収集・活用の3ステップ

UGCマーケティングは、UGCの創出・収集・活用という一連の流れを経て、ユーザーに有益な情報を届けて、売上につなげることが大切です。

UGCマーケティングを実施する際は、以下のポイントを把握する必要があります。

• そもそも自社のUGCは生成されているのか
• 自社で活用できるように収集する仕組みは整っているか
• UGCは活用できているものの売上につながっているか

自社におけるUGCの課題や問題点を洗い出し、まずはどういった面からUGCコンテンツを活用していくかどうかを検討していきましょう。

本章では、以下の3ステップを順に解説します。

• STEP1 生成：ユーザーが話題にしやすい環境をつくる
• STEP2 収集：SNSと自社サイトの2経路で集め、許諾を管理する
• STEP3 活用：Webサイト・広告・商品開発の3方向に展開する

UGCの生成｜ユーザーが話題にしやすい環境をつくる

UGCはユーザーが自発的に生成するコンテンツなので、企業側はいかに「ユーザーが話題にしやすい環境を作るか」が重要視されます。

UGCの生成を促す方法として、以下の4つが挙げられます。

• SNSキャンペーンを実施する
• ブランドのハッシュタグを用意する
• UGCをリポスト(旧リツイート)する
• シェアしたくなる体験を提供する

それぞれ詳しく見ていきましょう。

SNSキャンペーンを実施する

UGCを効率良く創出するには、SNSキャンペーンを実施するのがおすすめです。

期間限定で特定のハッシュタグをつけて投稿したユーザーに、抽選で特典が当たるというキャンペーンを実施することで、UGC創出につながります。

季節やイベントのテーマに結び付けたり、新商品や新店舗オープンを記念したブランドにまつわるテーマで実施するのがおすすめです。

弊社が提供するOWNLYでは、インスタントウィンや投稿キャンペーン、レシート投稿型のマストバイなど15種類以上の施策を定額・回数無制限で実施できます。累計の施策実施数は3万件を超えており、設計次第でUGCの集まり方が大きく変わることを実感しています。

■関連記事：面白いSNSキャンペーン成功事例8選｜面白い企画を考えるポイントも解説

どのようなSNSキャンペーンを実施すべきかお悩みの方は、SNSキャンペーン診断を実施するのがおすすめです。まずは以下のボタンをタップして、自社に最適なキャンペーン施策を診断してみてください。

ブランドのオリジナルハッシュタグを用意する

ブランドのオリジナルハッシュタグを用意することで、ブランドと関連するコンテンツを積極的に投稿してもらいやすくなります。

オリジナルハッシュタグを作成する際は、ブランドのキャッチフレーズやコンセプトに沿ったものを作ると効果的です。

ユーザーがスムーズに活用できるように、商品やサービスを表す適切なハッシュタグを用意し、事前に公式アカウントの投稿などで提示しておくといいでしょう。

なお、タグは短く、他ブランドと重複しないものが基本です。弊社の支援経験では、一般語と重なるタグを設定すると収集時にノイズが増え、活用フェーズの選別工数が膨らみます。

UGCをリポスト(旧リツイート)する

ユーザーが投稿したUGCは積極的にリポスト(旧リツイート)しましょう。

UGCが公式アカウントで紹介されることで、投稿したユーザーに喜ばれ、ブランドに対する信頼感や愛着が沸きやすくなります。

その結果、購買やサービスの購入や利用につながることが期待できます。UGCの拡散によって新たなUGCがユーザーによって生み出されるといった、良い循環が生まれやすくなるでしょう。

ただし、公式サイトや広告への転載を行う場合は、リポストとは別に投稿者本人から二次利用の許諾を得る必要があります。詳しくは「UGC活用で押さえるべき法的注意点」で解説します。

シェアしたくなる体験を提供する

UGCを生成するには、ユーザーの印象に残り、共有したくなる顧客体験を提供することが大切です。

たとえば、商品を開封する様子をシェアする「開封動画」がその一例です。商品を開封する瞬間に感じるワクワク感や興奮が、ユーザーに強い印象を与え、その感動を共有したくなる原動力となります。

このような体験に焦点を当て、ユーザーが感動や喜びを味わえる瞬間を演出することで、自然にユーザー起点のUGCが生まれやすくなります。

UGCの収集｜SNSと自社サイトの2経路で集める

UGCを収集する方法には、「SNSから収集する方法」と「自社サイト上で収集する方法」の2つがあります。

それぞれの収集方法について詳しく見ていきましょう。

SNSから収集する

ユーザーの多くは、SNS上でUGCコンテンツを共有します。

UGCを収集するには、SNS上で特定のハッシュタグやメンションを使った投稿を収集したり、検索機能を活用してブランド名が入った投稿を収集するのが一般的です。

ブランド名やハッシュタグを含む投稿を定期的に確認することで、ブランドとユーザーの交流を促進でき、プロモーションや拡散にも役立てられます。

SNSから収集する際は、UGCマーケティングのツールを利用することでスムーズに収集できるでしょう。たとえば、OWNLYではX(旧Twitter)とInstagramの投稿を収集数無制限で集められ、収集と同時に許諾状況を管理できます。

UGCツールについては、以下の記事で詳しく解説しているのでぜひチェックしてください。

■関連記事：UGCツールおすすめ20選を比較｜主な機能や選び方も徹底解説

サイト上で収集する

サイト上でのUGC収集は、ユーザーのレビューやコメント、コミュニティへの投稿などから行われることが一般的です。

具体的には、Webサイトやアプリ上にコミュニティや投稿フォームを設け、ユーザーが自由に意見や体験を共有できる環境を提供する方法などがあります。

UGCが寄せられた際は、返信や感謝のコメントを行うことで、ユーザーコミュニケーションを一層深めることにもつながるでしょう。

UGCの活用｜Webサイト・広告・商品開発の3方向に展開する

UGCは生成・収集するだけでなく、どのように活用するかによって成果に大きく影響します。主に、以下のような活用方法が挙げられます。

• Webサイトに掲載する
• LPや広告に活用する
• 商品開発や改善に活かす

それぞれの活用方法について見ていきましょう。

Webサイトに掲載する

WebサイトにUGCを掲載することで、信頼性や親近感を高め、サイトに訪れたユーザーに良い印象を与えることができます。

特に商品ページやレビューページにおいて、ユーザーが投稿した評価や写真、コメントを掲載することで、購買意欲を向上させることにもつながります。

また、特定のキャンペーンやイベントに対するユーザーの投稿もWebサイト上で共有することで、コミュニティの形成や関係性の構築を図れるでしょう。

弊社の導入事例でも、ホテル椿山荘東京様がInstagramに投稿されたUGCを自社公式サイトに掲載しています。

LPや広告に活用する

ユーザーが投稿した写真や動画を広告内のコンテンツとして使用することで、訴求力を高めることができます。

とくに、商品の効果や使用感をリアルなユーザーの声で伝えられるため、商品やサービスに対する信頼性が高まります。

LPにおいても、ユーザーの生の声や体験談を掲載することで、訴求力を向上させ、コンバージョン率の向上が狙えるでしょう。

商品開発や改善に活かす

ユーザーが提供する意見やフィードバックは、商品やサービスの改善に役立ちます。

UGCを分析することで、製品の強みや課題を把握しやすくなるでしょう。

ユーザーからの提案や要望を元に新しい製品やサービスを開発すれば、顧客満足度の向上にもつながります。

■関連記事：UGC投稿をマーケティングに活用するには？事例やコツも解説

UGC活用で押さえるべき法的注意点｜著作権とステマ規制

UGCの活用でトラブルになりやすいのは、施策の中身ではなく手続きです。以下の3点は必ず社内で確認しておきましょう。

• 投稿の著作権は投稿者にある｜二次利用は必ず許諾を取る
• ステマ規制｜対価を伴う依頼投稿には広告であることの明示が必要
• 個人情報｜レシート投稿やSNSログイン型は取得目的と保管方針を明記する

投稿の著作権は投稿者にある｜二次利用は必ず許諾を取る

SNSに投稿された写真や文章の著作権は、投稿したユーザーにあります。企業が自社サイトや広告に転載する場合は、DMやリプライで利用範囲（掲載媒体・掲載期間・加工の有無）を伝え、許諾を得るのが原則です。

キャンペーンなどで投稿を収集する場合は、応募規約に二次利用の条件を明記しておくと、後の確認工数を大きく減らせます。弊社では、応募規約の設計段階からご相談いただくケースが多くあります。

ステマ規制｜対価がある投稿は「広告」であることを明示する

2023年10月1日から、事業者の広告であることを隠して第三者の投稿を装う表示は、景品表示法上の不当表示（いわゆるステマ規制）の対象となりました。

ユーザーが自発的に投稿したUGCは対象外ですが、報酬や商品の無償提供を伴う依頼投稿はIGC（広告）に該当します。キャンペーンの参加特典と依頼投稿の線引きを、企画段階で整理しておきましょう。

■関連記事：ステマ規制とは？規制対象の具体例や対策をわかりやすく解説

個人情報の取り扱い｜レシート投稿・SNSログイン型は特に慎重に

当選者の連絡先やレシート画像は個人情報にあたります。取得目的・保管期間・削除方針を応募要項に明記し、社内の管理体制を整えたうえで実施してください。

弊社では、プライバシーマークおよびISO/IEC 27001（ISMS）を取得した体制で運用しており、累計285万件以上のレシートの解析実績があります。個人情報の取り扱いに不安がある場合は、ぜひお気軽にご相談ください。

UGCマーケティングの効果測定｜追うべき4つのKPI

マーケティングにUGCを取り入れる際、「投稿数」だけを見ていると、キャンペーン終了と同時に成果が下がってしまいます。

そこでおすすめなのが、次の4つを併せて追うことです。

• UGC投稿数：期間中の投稿件数と、キャンペーン終了後の残存件数
• UGCの質：写真付き投稿の比率、商品の使用シーンへの言及有無
• 購買への寄与：UGC掲載エリアの閲覧率、UGC接触後のCVR
• ブランド認知：指名検索数、ハッシュタグの累計投稿数

弊社の経験では、投稿数と同時に「UGCが購買動線上でどれだけ見られたか」を測っている企業のほうが、施策を継続しやすい傾向があります。

UGCマーケティングの成功事例4選｜投票・投稿・番組PR・二段構え

ここからは、UGCマーケティングの成功事例を紹介します。いずれも「UGCが生まれる仕掛け」が設計されている点が共通しています。

ホテル椿山荘東京｜投票キャンペーンで体験を想像させる

ホテル椿山荘東京の公式X(旧Twitter)アカウントでは、「記念日を過ごすならあなたはどっち？キャンペーン」と称した投票キャンペーンを実施しました。

アカウントをフォローの上、記念日にしたい過ごし方の画像をタップし、リポスト(旧リツイート)すると投票が完了するというもの。投票数が多かった方に投票した人の中から、5組10名にディナー券がプレゼントされます。

参照：「#記念日なんだし椿山荘」｜ホテル椿山荘東京

「憧れの場所でお泊まり」「贅沢にお食事」のいずれかに投票してもらうことで、ユーザーに実際に体験したシーンをイメージしてもらいやすくなります。

本事例は、ホテル椿山荘東京の認知度向上や集客、SNSのファン獲得・育成につながっていると言えるでしょう。

同ホテルではキャンペーンを単発で終わらせず、収集したInstagramのUGCを自社公式サイトに掲載する取り組みも行っています。生成と活用をつなげている好例です。

参照：ホテル椿山荘東京「InstagramのUGCを自社公式サイトに活用」｜OWNLY導入事例

サッポロ一番｜オリジナルハッシュタグで投稿を集める

サッポロ一番の公式Instagramでは、サッポロ一番みそラーメンの55周年を記念して、同社商品が抽選で当たる投稿キャンペーンを実施しました。

アカウントをフォローの上、指定のハッシュタグ「#渾身のみそラーメン」をつけて、みそラーメンを使った写真を投稿すると、応募できるという内容です。

同社のオリジナルハッシュタグを用いて、分かりやすいテーマの写真を投稿してもらうことで、商品の認知拡大や販売促進につながっています。

株式会社毎日放送（MBS）｜番組PRでインスタントウィンを活用

株式会社毎日放送（MBS）では、「謎解き日本一決定戦X」の放送中にX(旧Twitter)のインスタントウィンを実施し、リアルタイム参加者数が前回のキャンペーン比で115%となりました。また、OWNLY導入後の番組関連の投稿は22,000件以上にのぼっています。

その場で結果が分かるインスタントウィンは、放送時間に合わせて話題を集中させやすい施策です。放送や発売など、時間が決まっているイベントとの相性が良い型といえます。

参照：株式会社毎日放送｜OWNLY導入事例

株式会社フォーシーズ（ピザーラ）｜フォロー＆リポストとUGC投稿の二段構え

株式会社フォーシーズ（ピザーラ）は、「ピザーラ創業祭2025」でX(旧Twitter)のフォロー＆リポスト施策に加え、WチャンスとしてUGC投稿を促す設計を組み合わせました。

参加ハードルの低い施策で母数を集め、意欲の高いユーザーにUGC投稿を促す二段構えは、UGCを増やしたい企業が再現しやすい型です。

参照：株式会社フォーシーズ「ピザーラ創業祭2025キャンペーン」｜OWNLY導入事例

UGCマーケティングツールの選び方｜5つの比較ポイント

UGCマーケティングツールは機能の多さではなく、自社の運用が回るかどうかで選びます。比較すべきポイントは次の5つです。

• 対応SNS：X(旧Twitter)・Instagram・LINEのうち、どこまで収集・実施できるか
• 収集数の上限と課金方式：収集数の制限、Webサイト埋め込み時のimp課金の有無
• 実施できるキャンペーンの種類数：施策を変えながら継続できるか
• 導入支援・運用アドバイザリー：マニュアル提供のみか、担当者が伴走するか
• セキュリティ体制：Pマーク、ISMSなど個人情報を扱う体制が整っているか

特に見落とされやすいのが、Webサイト埋め込み時の課金方式です。imp（表示）課金の場合、UGCが見られるほどコストが増え、施策を伸ばしにくくなります。

また、X(旧Twitter)ではオートリプライを伴う施策など、X社への事前申請が必要なものがあります。実施希望日が決まっている場合は、早めの相談を心がけましょう。

UGCマーケティングを実施するならOWNLY

UGCマーケティングを実施するときは、UGCの生成・収集・活用という一連の作業が必要となるため、全てを手動で行うのは手間やリソースがかかります。

そのため、UGCマーケティングを効果的に行うためには、専用のツールを利用することが必要不可欠です。

UGCマーケティングツールをお探しの方は、「OWNLY」の利用をご検討ください。

OWNLYは、X(旧Twitter)・Instagram・LINEに対応した15種類以上のSNSキャンペーンを定額・回数無制限で実施でき、収集したUGCは収集数無制限でWebサイトに埋め込めます（imp課金は発生しません）。

実績は導入940ブランド以上、施策実施3万件以上、UGC収集3,800万件以上です。

導入から実施までは最短8営業日で対応しているので、直前のご相談も可能です（アカウント状況等により変動します。初回はご相談ください）。導入支援とアカウント運用アドバイザリーもご用意しているため、初めてのUGC施策でも進め方から一緒に設計できます。

まずは以下のサービス資料をダウンロードしてOWNLYの詳細をお気軽にチェックしてください。

まとめ｜UGCは「生成・収集・活用」を仕組みにすると成果につながる

UGCとは、企業ではなくユーザーが自発的に発信したコンテンツのことです。広告よりも信頼されやすく、SNS検索での接触機会や商品改善の示唆まで生み出します。

本記事の要点を振り返ります。

• UGCとIGCの違いは「対価があるか」。混同するとステマ規制のリスクがある
• 生成・収集・活用の3ステップを、単発ではなく仕組みとして回す
• 二次利用の許諾と個人情報の管理は、施策の前に設計しておく
• 投稿数だけでなく、UGC接触後のCVRまで測ると継続しやすい

まずは自社のブランド名やハッシュタグで検索し、UGCがどれだけ生まれているかを確認するところから始めてみてください。

• キャンペーンの実施を検討中
• ツール導入の料金を知りたい
• SNS運用について相談したい

一度、話を聞いてみませんか？ご不明な点はお気軽にお問い合わせください。