米国と比べて目立たない？日本におけるミレニアル世代とZ世代とは

「ミレニアル世代」、「Z世代」という言葉を聞いたことはありますか？
マーケティング担当者なら聞いたことがあるかもしれませんが、たぶん大抵の人にとっては耳慣れない言葉でしょう。

しかし実は、アメリカにおいてミレニアル世代・Z世代と言えば、販売戦略の中心に考えるべき、最重要ターゲットです。マーケティングシーンでは「ミレニアル世代に浸透するか」「Z世代に受け入れられるか」が第一に考えるべきポイントで、Instagramも、Twitterも、ミレニアル世代とZ世代のためにアップデートを繰り返しています。

この記事では、日本では米国ほど存在感の大きくない、日本の「ミレニアル世代」「Z世代」について解説します。

デジタルネイティブ世代

「ミレニアル世代」「Z世代」は、いずれも”デジタルネイティブ世代”を指す言葉です。

子供のころからデジタル機器やインターネットに触れてきている人は、そうでない世代に比べて、より自然に生活の中でテクノロジーを使いこなすことができます。
例えば、親しい人とはLINEで会話したり、疎遠になりがちな遠方の友人とはSNSで繋がって関係を維持したり、商品の使用感を知りたくてSNSで口コミを探したり、暇なときはYouTubeかTikTokを見たり……

このように、デジタルネイティブ世代にとっては、コミュニケーションや情報収集をインターネットで行うのが当たり前です。それゆえなのか、価値観や消費の傾向において、それ以前の世代とは異なる特徴を持っていると言われています。

◆デジタルネイティブ世代の特徴

• デジタルリテラシーが高く、スマホやタブレット、インターネットなどを使いこなす
• インターネットで人と知り合うことに抵抗がない
• ワークライフバランスを重視する
• ブランドよりも本物志向
• 社会問題に関心あり、多様性を受け入れる傾向
• モノ消費よりコト消費（旅行の思い出やミュージカル鑑賞など、経験を重視）

ミレニアル世代・Z世代とは

そしてデジタルネイティブ世代を、生まれた年代でさらに2つに分けたのが、ミレニアル世代とＺ世代です。

ちなみに年代の分け方には諸説あるのですが、15年ずつで区切りが良いので本記事ではこのように分けます。
デジタルネイティブ世代を２つに分けることが多いのは、「デジタル化を経験した時期が違う」というのが一番の理由です。

デジタル化による生活の変化を、初期段階から経験しているのが「ミレニアル世代」で、最初のデジタルネイティブ世代。これに対して、生まれたときから当たり前にデジタルを利用してきた、真のデジタル世代が「Z世代」です。

ミレニアル世代・Z世代には、以下のような特徴があると言われています。

ミレニアル世代は、子供のころにインターネット、ポケベル、携帯電話、スマートフォン……と、日常がデジタル化していくのを順に経験しています。ゆえにデジタルを使いこなせるいっぽうで、IT革命以前の感覚も同時に持ち合わせています。

対してZ世代が子供のころには、スマートフォンが普及し始め、SNSが社会に浸透していく時期でした。スマホやSNSは、日常の中に当たり前にあるものとして捉えています。

他の世代、例えば"団塊の世代"や"バブル世代"の特徴と比較すると、ミレニアル世代とZ世代の特徴は似通っています。ただ、SNSに対する姿勢がやや異なっている点や、"洗練された"、"ラグジュアリーな"ものを好むミレニアル世代に対して、Z世代はより"親しみやすく"、"リラックスできる"ものを好む傾向がある点など、違う特徴を持っているのも確かです。

日本におけるミレニアル世代・Z世代≒ゆとり世代

ミレニアル世代・Z世代という言葉は、主にアメリカにおいて使われる言葉ですが、日本のマーケティングシーンでもしばしば使われます。「世代」に合わせた施策を論じるときに便利だからです。

そもそも、「年齢」と「世代」は似ているようで異なります。「年齢」は時と共に変化しますが、「世代」は生まれ育った環境や時代を表すものなので、変化しません。「30代に向けた施策」は時と共に変化していくものですが、「ミレニアル世代に向けた施策」は、共通する部分が残り続けるのです。そのためマーケティングシーンでは、年齢をターゲットにするのか、世代をターゲットにするのかを分けて考える必要が出てきます。

日本にも「世代」を表す言葉があります。「団塊の世代」「バブル世代」「団塊ジュニア世代」……そして若い世代を指す言葉として最も有名なのは「ゆとり世代」という言葉でしょう。

「ゆとり世代」が厳密にいつ頃生まれた人を指すのかは明確ではありません。しかし日常生活では、2002年度施行の学習指導要領に従って教育を受けた、1987年～2004年生まれの世代を指すことが多いようです。日本におけるゆとり世代（1987年～2004年生まれ）は、ミレニアル世代の後半からZ世代の前半にあたります。

ただ、マーケティングの場面で世代を語る時、「ゆとり世代」という言葉はあまり適していません。「ゆとり世代」という言葉自体が、どちらかというとネガティブに使われていますよね。また、マーケティングシーンにおいては、「子供のころにどんな教育を受けたか」よりも、「どんな経験をしていて、今どのような人間なのか」がより重要です。だから「ミレニアル世代」「Z世代」という言葉が便利に使われているのです。

しかし、アメリカにおける「ミレニアル世代」「Z世代」と、日本における同世代は、しばし違う特徴がみられることがあります。デジタルの普及という点で見れば共通する部分も多いのですが、国内経済などのおかれた状況はそれぞれの国で異なっています。

そのたアメリカで「ミレニアル世代」「Z世代」について論じられた内容は、日本に当てはまるとは言えない部分が大いにあります。

日本とアメリカで「ミレニアル世代」「Z世代」の異なる点

米国では、ミレニアル世代はマーケティングにおいて非常に重視されています。ミレニアル世代は2021年現在で25-41歳であり、ある程度の購買力を持っています。そして、Z世代はさらにその次のトレンドの中心であり、影響力を持つであろうことから、中長期の戦略を立てる上で現在最も注目され、重要視されています。

日本においても、ミレニアル世代・Z世代は同様に重要です。しかし、日本における「ミレニアル世代やZ世代を重視しなければ」という問題意識は、米国のそれと比べるとあまり強くはありません。

というのも、人口に占める割合が全然違います。米国ではミレニアル世代＋Z世代が全人口の4割を占めているのです。しかもこれらの世代はまだ若く、これからより購買力を増していくはずです。

数が多く、これから影響力をより増していく世代が、これまでと違う価値観を持っているとなれば、絶対に無視できない存在です。米国市場において、これらの世代は大きな影響力を持っています。

いっぽう日本では、これらの世代が占めるのは全体の3割。少子化が進んでいることや、団塊の世代や団塊ジュニア世代の影響力が強いことから、日本のミレニアル世代とZ世代は、米国に比べて影響力を持てない状況です。

また、日本におけるミレニアル世代・Z世代を取り巻く状況として、厳しい経済状況があります。

ミレニアル前期（1980年-1987年ごろ）の世代は、バブル崩壊を発端とした就職氷河期時代を経験しています。さらにリーマンショックを発端として再び景気が減退していく時期を、ミレニアル前期世代は若い社会人として、ミレニアル後期世代は就職活動を行う学生として経験することになりました。

しばしばミレニアル世代の特徴として「好景気の間に甘やかされて育てられているため、将来に対して楽観的な考えを持っている」といわれることがあります。しかし日本においては、ミレニアル世代は社会に出ていく時期に最も厳しい経済状況を経験しているため、この傾向が当てはまるとは言えないでしょう。

また、日本のZ世代の人々は、前の世代が不景気の煽りを受けて苦しんでいる様子を少年期に見ていたり、また彼らの親世代が不況に苦しんでいる中で子供時代を過ごしたりしています。そのため、お金を使うことに対してシビアで、貯蓄する傾向があり、DIYに関心を持つ人も多いようです。

日本のミレニアル世代・Z世代も重要

人口に占める割合が少なく、厳しい経済状況の煽りも受けて、日本のミレニアル世代・Z世代は米国と比べて存在感が薄いようにも思われます。

しかし、だからと言ってこれらの世代の重要性が低くなるわけではありません。なぜなら、2021年時点で41歳以下の彼らは、少子化の進む日本社会において、

• 消費者の中心
• 働く世代の中心
• 社会の中心

になっていく世代だからです。これらの世代に受け入れられる商品やサービスこそ、今後も生き残っていくことができるでしょう。

また、世界に目を向ければ、ミレニアル世代・Z世代は最も影響力の大きな世代です。これらの世代に受け入れられるモノは、世界に受け入れられるといっても過言ではありません。

短期的ではなく、今後も生き残っていく商品やブランド、サービスを育てるためには、ミレニアル世代やZ世代が見た時にどう感じるか？という視点が欠かせないのです。