BRAND GROWTH SUMMIT 2026｜ブランドを「作る」から「育てる」へ（イベントレポート）

2026年8月25日に弊社主催で開催いたしました【BRAND GROWTH SUMMIT 2026】のレポート記事を公開いたします。

本イベントでは、UGCマーケティングに造詣の深い12社が登壇し、SNS・UGC・顧客データを統合し、一過性の施策から「長期的なブランド資産」へと成長させるための実践的な知見について議論を実施いたしました。ここでは全6セッションの重要ポイントを凝縮してお届けします。

セッション1.
なぜ今、”育てる”視点が経営アジェンダになるのか？

登壇：株式会社マテリアルデジタル / スマートシェア株式会社

短期的な獲得施策はいずれ頭打ちを迎えます。単発施策を繰り返す「焼き畑式マーケティング」からの脱却が必要です。市場には今すぐ購入する「インマーケット層」が5%しか存在せず、残りの「今買わない95%（アウトオブマーケット層）」へ投資し続けることが中長期の成長の鍵となります。

「今買わない」95%の顧客に投資する、中長期的な「文脈想起」獲得施策の重要性

川端氏：「大きな課題、根本的な課題は【単発施策】の寄せ集め。焼き畑式マーケティングを引き起こしてしまいます。」

単発的なマーケティング施策を実施しても、95%のユーザーは【今買わない（アウトオブマーケット層）】に属していると考えられています。この課題から脱却し、ブランドを長期的に成長させるためには、施策の評価指標を見直す必要があります。個々の施策のKPIだけを見るのではなく、事業成長に貢献するKPIへと視点を広げることが重要です。本来マーケティング担当者が追うべきKPIは単体のCPAやPVだけではなく、文脈想起・助成想起など、消費者の態度や行動変化を時間軸で捉えた全体最適の指標（増分ROI）で施策を評価します。

双方向の「リターンコミュニケーション」

松田：「文脈想起へとつなぐための施策として、SNSを活用し”リターンコミュニケーションマーケティング”を推進することが重要です。」

広告などの企業からの一方的な情報発信ではなく、SNSはユーザーが発信・アクションできる媒体だからこそ、相互のコミュニケーションを発生させるきっかけとなり、アウトオブマーケット層へのアプローチ施策につながると捉えています。またUGCを活用した「文脈資産」の発掘の事例として、ユーザーのリアルな投稿（UGC）を分析することで、自社が意図した訴求だけでなく、ユーザーの思いがけない新しい使用シーンや文脈の発見・横展開が期待できます。

「資産」をどう捉えるか

川端氏：「『とりあえず』の焼き畑式マーケティングが起こってしまう原因は、まさに【時間軸×フェーズの観点の欠落】にある。」

購買モデルは”買い方の線”を示し、一方でブランド戦略は”買われるための状態”を診断する必要があると捉えます。 顧客行動の想定に対して足りない要素を診断し、事業フェーズを考慮した中長期的な時間軸の観点を加えることが重要です。 短期的な認知施策から、文脈想起を高める接点強化に施策を切り替えた結果、施策開始後数か月で指名検索のCV数が215%成長した事例もあります。

セッション2.
目先の売上か、ブランド成長か～二者択一から抜け出すデータと生活者インサイトから導く実践アプローチ

登壇：株式会社イルグルム / 株式会社クロス・マーケティング

情報過多な現代において、機能や強みを一方的に伝えるだけではそのブランドは選ばれません。顧客自身が受け取る価値に焦点を当て、「なぜその人がそのブランドを選び続けるのか」を明らかにすることが重要です。当セッションでは、モデレーターの北村から両者への「問いかけ」をベースに、「顧客理解」を深めるための手法について、ディスカッションを行いました。

顧客理解：なぜ「その人」が「そのブランド」を選び続けるのか？

高木氏：「ブランドの特徴や強みが伝わっているだけでなく、その特徴が生活者にどのような体験や気持ちをもたらすか？を想定するべきです。」

ブランドから顧客が受け取る【便益】（例：機能のアップデート）と、顧客が感じる【ブランドの価値】は、別のものとして捉えるべきです。前者は「一度選ばれるため」の単発かつ流動的な対応によってもたらされる価値であり、後者は「選び続けてもらう」ために、ブランドが提供する【不変の顧客価値】を体現する必要があります。そのため、部門やファネルごとの判断ではなく、上流の戦略に紐づいた施策を行い、定期的に見直し・更新を実施することが望ましいです。

定量×定性：「売れている」は行動データと生活者の声から作られる

廣氏：「定性情報と定量情報を分散させずにつなげることで、顧客理解を深めるための仮説を設定できるかどうか。そのデータを「指針」として蓄積するかどうかで、「売れる理由」の理解が進むと考えます。」

「時系列で理解する」ための顧客データと、「背景行動を理解する」ための意識データの分析を推奨します。トランザクションデータや購入データ（いつ・何を・誰が、といった情報）に接触情報を付随させることで、時系列を踏まえた理由や仮説を設定することが重要です。仮説に対して得られた結果に「ズレ」が生じた場合も、むしろ分析のチャンスと捉え、ロイヤルティプログラムの見直しなどに活用することが期待できます。またひとりのユーザーを1つのIDで管理することが望ましく、全体像を管理しながら、その施策がどのポイントにおける施策なのかを意識することも重要です。

短期・中期のHOW/WHY：今日からできる施策（HOW） と変えてはいけない軸（WHY）

高木氏：「生活者が本質的に備え持つ、価値観のアーキタイプ分析を行い、ブランドが目指す姿へ導くインサイトの解明が必要です。」

廣氏：「「ブランドストーリー」「計測環境」は不変。まずは「計測環境」の見直しから。」

「ほしい機能」は移り行くものですが、「こうありたい」という上位欲求は時代によって不変（本質）であると捉えられます。その不変的な欲求に対して、ブランドの【独自の価値】を示すことで両立することができると考えます。生活者が本質的に備え持つ価値観のアーキタイプ分析を行うことも可能です。ブランドストーリーを作成し、その通りに受け取ってもらえるためのユーザー経路の整備・訴求・LP導線などの計測環境を構築することで、後の検証に活用できることも期待できます。ただし、抗いようのないマーケティング環境の変化や外部環境の変化に応じて、組織単位で再定義や定期的な見直しを実施することを推奨いたします。

セッション3.
バズらせるな、資産化せよ！UGCを長期的なブランド価値に変える方法

登壇：アイスタイルデータコンサルティング株式会社 / 株式会社visumo

Google AI Overviewsなどの検索AIの急拡大や、若年層に顕著な「バズ離れ」により、従来通りのSEO上位表示や話題性だけに頼るマーケティングは限界を迎えています。

UGC×AI：口コミの「検索」は変わった。「選ぶ人」の変化は？

井上氏：「AI検索はすでに、世界規模のユーザー行動となり、想像以上にAIによるユーザーの情報インプットが行われています。」

Google AI Overviewsの月間ユーザーは25億人に到達。規模感は直線的ではなく曲線的に増加し、ユーザーにとって身近な存在になるスピードが早まっています。これからはGoogleの「上位表示」だけでは選ばれない、重要な指標が「何位か」から「何を根拠に選ばれるか」に変化していくことが予想されます。

田中氏：「【@cosme】の口コミにおける「AI」のキーワード出現率も増加していますが、一方で「バズ」の出現率は鈍化傾向にあります。」

「話題性のある化粧品を購入したいと思いますか？」というアンケートに対して、10～20代の回答に減少傾向が見られています。「バズっている＝自分に合う」とは限らないと考える消費者が増加していると捉えると、今後は口コミデータから悩みや髪質・肌質などのセグメントを深掘りし、「自分にぴったりだ」と感じられる訴求を強化する、といった対策へのシフトが求められます。

事例・他社分析：口コミ・UGCは商品開発に還元すべきか？

井上氏：「指標として、商品開発は「ネガティブなUGC」、販促は「ポジティブなUGC」を目安とした還元が良いと思います。」

田中氏：「何に価値を感じるか、口コミに対して成長ワード・キーワードごとのトレンドを分析し、開発テーマの研究に活かします。」

大手作業着メーカーがレビュー収集を強化し、商品開発やマーケティング施策へ活用している事例を紹介。また、集めたレビューをNotebookLMに渡し、AIと壁打ちを行うことでダイレクトに改善案を検討するスキームを整えています。さらに「販促や商品開発に活かせるUGCの指標は？」という問いかけに対し、商品開発は「ネガティブなUGC」、販促は「ポジティブなUGC」を目安とした分析を推奨。アンケートデータやインタビュアーの設問の恣意が含まれる場合があるため、極力UGCから得られる「生の意見」を活用することも利点として挙げられます。また口コミデータを用いた「発話分析」の事例も紹介。UGCデータを市場での自社商品の独自性を特定する材料として活用することも重要です。

セッション4.
データ獲得と活用の最前線～CRM×コミュニケーションを活用する現場のつくり方

登壇：株式会社中川政七商店 / シナジーマーケティング株式会社

CRMやデータ活用で成果を出すために最も重要なのは、ツールそのものの性能ではなく「事前に整理されたデータ状態」と「仕組み化された業務設計」です。データやエージェントを活用した実際の業務効率化の事例紹介を参考に、最先端のCRMコミュニケーションの実態に迫ります。

データ獲得：直販の目的は売上ではなく「顧客との距離」

多々良氏：「顧客との距離とは、「間に何人いるか」。直販のチャネルは売上指標だけではなく、顧客との距離を縮める「常設の調査装置」として機能させる。」

直販は単なる販売チャネルではなく、リアルタイムで購買傾向や離脱理由を取得できる継続的なリサーチ基盤として位置づけ直します。「買った理由」よりも「買わなくなった理由」を直接回収することで、本質的な改善施策や未来への気づきが得られやすい利点が挙げられます。

中田氏：「顧客クラスタと、伝えるべき情報を整理し、クラスタごとに的確な情報を正しく伝えます。」

自社顧客のデータをもとに、行動が似ているユーザーのクラスタ分けを実施。「なぜそのようにクラスタが分かれたか」を再分析しながらラベリングを行い、顧客の「解釈」の解像度を上げることが重要です。事例として、内祝いの商材を買った顧客のリピート商材のデータから、「結婚祝いを送った相手に出産祝いも送った→赤ちゃんに良い商品なら自分の肌にも合うかもしれない」という具体的な顧客像の仮説を立てることに成功しています。

データ活用：最適な顧客に「届ける」ための現場の仕事

多々良氏：「データ活用が実行に移せない3つの壁があります。特にノンコア業務は”頑張り”だけでは減りません。」

いざ獲得したデータを統合し、活用しようとしても実行に移せない現場の壁を感じている方も多いのではないでしょうか。そのギャップを生んでいるのはAIではなく、その前段にある「データの状態」であると考えます。データ統合の有無で19.2倍の成果差が発生しているという調査報告もあります。また48.8%が「専門スキル不足で頓挫している」と回答していますが、その原因は人ではなく「実行体制」や「設計」の問題であると考えます。それを超えるためには①作業を仕組みに寄せる②打ち手の数を減らす③AIに作業を寄せる、といった打ち手があり、人を増やすのではなく「人が判断に使う時間をどう空けるか」が重要です。

中田氏：「煩雑になってしまうクラスタごとの対応分けも、AIや分析エージェント、バーチャルカスタマーを活用することで業務を最適化しています」

作成したクラスタデータをもとに、WebページのUIをパーソナライズする施策も実施しています。またEC運営業務も8つの工程に分け、ページ構成やメールの配信設定もAIとデータベースを活用し、バーチャルカスタマーを設定することで効果のシミュレーションを実行できる環境を整えています。特にメール施策については、一括配信から最適化に転換したことで、120～150%のクリック数改善に寄与しています。（※クラスタによって効果は異なる）

セッション5.
「知る」から「買う」までをどうつなぐ？～SNS・検索・広告・リアル接点から考える購買の設計

登壇：株式会社マイクロアド / 株式会社PLAN-Bマーケティングパートナーズ

現代のカスタマージャーニーはSNS・検索・店舗を複雑に行き来する「非線形・往復型」へと変化しており、「売れた場所」と「購買を後押しした接点」が一致しにくくなっています。購買行動が変遷する時代に対して、今求められている「認知施策」と「購買の後押し」に対する手法を紐解きます。

需要を生み出す：「まだ知らない」から「欲しい」に変える

逢阪氏：「顧客を「まだ知らない状態」から「欲しい」状態に変えるためには、デジタルクリエイティブ戦略が重要。「誰に届けるか」よりも「何を届けるか」の成果が8割を占めると考えます。」

顧客の購買行動において念頭に置くべきことは、「買う人・使う人・支払う人」は常に同じではないということです。つまり施策が売上に直結しない場合でも、どのターゲットやフェーズに対しての役目を担った施策なのか、その説明材料をデジタルで設定する必要があります。特に1回目の購買に結びつけるためのコミュニケーション施策の設定には、自社データの活用が不可欠であり、顧客解像度を上げた状態でデジタルクリエイティブ戦略を設計することが望ましいと考えられます。訴求を届ける対象はSNSなどの媒体に依存することが多いため、「何を届けるか」の磨きこみを行うことが成果に直結しやすいと考えます。

需要を購買につなげる：「欲しい」を「買う」にする

久木氏：「「欲しい」と思っていても、なぜすぐに買わないのか？結論として「体験型マーケティング」が重要であると考えます。満足できる体験は購買に強い影響を与え、体験のシェア・拡散といった効果も期待できます。」

デジタルクリエイティブ戦略が整い、「欲しい」と思う顧客が増加したとしても、すぐに購買に移せない原因として、「実物確認・体験の欠如による不安」が存在します。アンケートでは58%の顧客がこの不安を挙げており、逆に未知ブランドであっても満足な体験を得た後であれば、購買行動につながっているという実績データも存在します。特に「写真や説明文で伝わりにくい」「購入失敗時のコストが大きい」といった商材ほど体験施策の相性が良く、リアルな体験で不安を払拭し、「試す・触れる」納得感こそが、熱量を下げることなく「買う」へと着地させるための重要な施策であると考えます。

セッション6.
おやつカンパニー常務執行役員が語る「ブランド機能価値を超える時」～ベビースターに学ぶ、長く深く愛されるファン共創戦略

登壇：コミューン株式会社 / 株式会社おやつカンパニー

半世紀以上愛される「ベビースター」の事例を通じ、製品の機能的な価値（お腹を満たす・安いなど）を超えた、情緒的で持続的な顧客との関係性構築が語られました。企業理念に基づいたファンコミュニティの形成施策から見えてきた、新しい発見や成果を深掘りするセッションです。

ブランドの高い認知度に対する、「喫食頻度の低さ」という課題

赤沢氏：「ベビースターは97%超の認知度を誇りながらも日常生活での第一想起が低い非計画購買カテゴリーにおいて、どう日常的にブランドを思い出してもらうかが課題でした。」

「ベビースター」という高い認知度を誇るブランドでも、「日常生活での第一想起が低い」という課題が存在しました。これに対してベビースターの喫食状況に応じた「顧客ピラミッド」を設定・分析を行い、ヘビー・ミドル・ライト層向けのファンコミュニティ「ベビースターカンパニー」の設立に至りました。コミュニティの目的はインタビューなどの情報収集だけでなく、アンバサダー獲得やファンイベント開催を想定。「童心に返る」という企業理念を体現する場として、初年度はユーザー数のKPIを策定しながら、コミュニケーションを絶やすことなく、かつユーザーの「ゆるい活動」を応援するような取り組みを推進しました。

コミュニティで生まれた変化・成果（定量＆定性）

赤沢氏：「ユーザーの情報投稿を受け、連鎖的なトライアル購入や単価増加に影響がありました。また社員と顧客との距離も縮まり、企業理念を体現するコミュニティへと成長しました。」

Communeを活用したファンコミュニティの形成後は、社員が想定していなかった様々な成果が得られました。ユーザーの「ゆるい投稿」が連鎖的なトライアル購入を生み出したり、コアなファンがアンバサダーとして広告塔のような存在に発展したりと、社員が介入せずとも自走するコミュニティへと変遷していきました。また社員とのつながりを通して、企業の「姿勢・人格」が伝わることで、ブランドロイヤルティの向上にも影響があったと考えます。芳田氏からの「ファンとの関係性を経営やブランド成長にどのようにつなげるか？」という問いに対しては、「童心に返る」という企業理念を貫き、ユーザーの「よりどころ」として、純粋に好きなお菓子について語り、楽しんでもらうためのコミュニティを維持することを目標として掲げました。

まとめ

6つのセッション全体を貫くテーマは、「単発で売上を作るマーケティングから、顧客データ・体験・コミュニケーションを統合してブランドを【育てる】マーケティングへの転換」です。

AI時代だからこそ、リアルな体験や信頼できるUGC、顧客の本音データを丁寧に蓄積・構造化し、長期にわたって「選び続けられるブランド」への変革を進めていきましょう。

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