リブランディングの成功事例8選｜失敗例や効果的な進め方も解説

リブランディングは、新たな顧客層の開拓や企業価値の向上によって長く愛されるために、非常に重要な役割を担っています。

一方、その反面でリブランディングのやり方次第では、かえって逆効果となってしまうケースもあるので注意が必要です。

「リブランディングの成功事例を知りたい」「リブランディングを失敗しないように進めたい」とお考えの方も多いのではないでしょうか。

本記事では、リブランディングの成功事例や重要性、実際の失敗事例、効果的な進め方のステップについて紹介するので、ぜひ参考にしてください。

リブランディングとは？

リブランディングとは、既存のブランドイメージを新しく構築して、新たな顧客層や市場を開拓し、長期的にブランド価値を向上させる戦略です。

たとえば、ロゴやデザインの変更、商品やサービスの改良、コミュニケーション戦略、ビジョンなど、さまざまな要素が含まれます。

リブランディングを行うことで、市場や環境の変化に対応し、自社ブランドを差別化・競争力を向上させることができます。

リブランディングによって新たな方向性を打ち出せば、社員や顧客、求職者、ステークホルダーの印象を変えて、訴求力を高められるでしょう。

リブランディングとブランディングの違い

ブランディングとは、企業やブランドイメージの方向性、存在意義を定義したうえで、顧客に共通イメージを持ってもらう取り組みを指します。

一方で、リブランディングは、企業が既に持っているブランドイメージや商品・サービスの位置づけを見直し、ブランドの価値や信頼性向上へと導く戦略です。

ブランドの根底から見直しを図り、ブランドイメージやアイデンティティを大幅に変更して新たな方向性を打ち出します。

時代や市場の変化に対応できるようになり、ビジネスや企業を継続的に成長させる効果があります。

リブランディングとリニューアルの違い

リブランディングとリニューアルの違いは、「目的」と「手段」にあります。

リブランディングが目的である場合、目的を達成するための手段としてリニューアルがあるということです。

市場や社会の変化に応じてリブランディングを進めるにあたって、発信する情報やビジュアルイメージなどのリニューアルを行うことで、印象やメッセージを刷新します。

リブランディングの重要性

市場変化が激しい現代では、さまざまな内部・外部要因に合わせてリブランディングを行い、変化に対応する必要があります。

リブランディングは、以下のようなタイミングで有効な方法です。

顧客のニーズや市場のトレンドは常に変わり続けるため、古いブランドイメージのままでは顧客の関心を引き続けることが難しくなります。

また、競争力やブランド価値を維持するためにもリブランディングは欠かせません。

市場変化によって競争が激化したり、時代の変化によってブランドのニーズが低下したりする可能性も考えられるでしょう。

リブランディングの成功事例8選

ここからは、リブランディングの成功事例について紹介します。

1. 株式会社湖池屋

株式会社湖池屋は、競合と差別化しづらいポテトチップス業界で低価格競争をしており、コモディティ化しているという課題がありました。

そこで、競合との差別化を図るためにリブランディングを行うことに。

2016年にコーポレートブランドの再編を決定し、ロゴや社屋、スローガン、社章、名刺などあらゆるものを刷新し、ポテトチップスの老舗というポジションを確立しました。

2017年に新発売した「KOIKEYA PRIDE POTATO」は、これまでになかった高級路線のポテトチップスを打ち出し、競合との差別化を図ることに成功しています。

2. エスエス製薬

エスエス製薬では、美白効果が高い医薬品「ハイチオールC」を展開しています。

ハイチオールCは、以前までは「男性向けの2日酔い改善薬」というポジショニングでしたが、美容に興味を持つ若い女性をターゲットに変更することに。

多くの女性が継続して飲みやすいよう、1回あたりの服用量を変更し、1瓶あたりの錠数を減らして標準小売価格を引き下げています。

他にも、若い女性が買いやすいようにドラッグチェーンの取り扱いを強化したことで、売上高を飛躍的に拡大させました。

製品の成分は変更していないものの、ターゲット層やブランドポジショニングを変更することで、リブランディングに成功している事例です。

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3. ココナッツサブレ

日清食品が販売するロングセラー商品「ココナッツサブレ」は、多くの購入者が熟年層となっており、若年層を取り込めていない課題がありました。

そこで、パッケージデザインを変更することで若年層へのアプローチを広げました。

10～20代の若年層でブームとなっていた「レトロ」に着目することで、あえてパッケージデザインを昭和レトロ風に。「レトロかわいい」と人気に火をつけました。

若い世代からのイメージを逆手に取り、ブームを研究することで若年層を取り込むことに成功しています。

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4. ハズキルーペ

メガネ型拡大鏡を販売するハズキルーペのリブランディング事例です。

一般的に、ルーペは高齢者が利用するというイメージが強く、従来までは起用するCMタレントなども高い年齢層でした。

一方、ハズキルーペでは、一見拡大鏡のターゲットとは離れた若者をCMに起用することに。

これまでは、拡大鏡は視力の低い高齢者が新聞などを読む際に必要でしたが、スマホ老眼に悩む若年層も求めるようになったという背景があります。

若いタレントを起用することで、新たなターゲット層の開拓に成功しました。

5. 洋服の青山

1994年創業の洋服の青山では、業界最大手かつ認知度の高いブランドでありながら、業界の縮小によって業績が低迷していました。

そして、2022年にビジネスカジュアル領域を強化し、新規ブランドの立ち上げ、既存ブランドのリブランディングを行うことに。

たとえば、高校生をターゲットにしたSNSを運用し、入学・入社シーズンに合わせてスーツ特集を紹介しています。

普段の投稿では女子高生が好むトレンドを中心にポストしており、獲得しきれていなかった新しい層にリーチを広げています。

6. ショウワノート

ショウワノートでは、ノートブックのメーカーから大人向けにターゲット層を拡大することでリブランディングに成功しました。

ショウワノートといえば、ロングセラー商品「ジャポニカ学習帳」が代表的で、1940年発売開始以来、14億冊以上もの累計販売数を誇っています。

少子化によって年々市場が縮小している中で、コンセプトはそのままに「大人向けのリブランディング」を図ることに。

有名キャラクターやアニメ作品とのコラボレーション企画や、デザイン性の高い商品の展開などを行うことで、リブランディングに成功しました。

7. ユニクロ

参照：ユニクロ

ユニクロは、2000年代後半に「ユニバレ（＝ユニクロの服を着ているのがバレると恥ずかしい）」といったワードが誕生するほど、安くて品質が悪いイメージが定着してしまいました。

そこで、ブランドイメージを刷新するため、2006年にリブランディングに着手することに。高品質な日本製のブランドであることをアピールすべく、英文字とカタカナの2パターンでロゴを制作しました。

その後、エアリズムやヒートテックといった高機能かつ低価格の商品をいくつも誕生させたことで、世間の「安かろう、悪かろう」のイメージを覆すことに成功。日本国内だけでなく、世界に通用するブランドとしてリブランディングを実現しました。

8. ローリーズファーム

ローリーズファームは、1992年に販売が開始されたレディースファッションブランドです。

以前までは10～20代前半の若い世代を中心に支持されていたブランドですが、顧客の年齢層が上がるにつれて2018年にリブランディングを実施しました。

20代後半～30代の女性にターゲットをシフトすることで、大人の女性が着やすいファッションを提案することに。

また、キッズアイテムの取り扱いも開始することで、「親子で着たい」といった新たな話題性を生んでいます。

リブランディングの失敗事例

出典：SHIROオフィシャルサイト

コスメブランド「SHIRO」では、白を基調とした清楚なイメージと落ち着きのある香りで、20～30代女性を中心に人気を集めていました。

2019年にリブランディングを実施し、ブランドカラーをネイビーに変更して、パッケージもリニューアルすることに。

しかし、これまでの白を基調としたパッケージに慣れ親しんだ消費者からはSNSを中心に不満の声が上がってしまいました。

これを受けて、運営会社である「SHIRO」は、公式サイト上でお詫びの文章を公開し、ブランドマネジメント調査を行うまでに至りました。

顧客との関わり方やコミュニケーションを見直し、ニーズをしっかりと把握することで、同様の失敗を防ぐための注意を払うようになったようです。

リブランディングの失敗例に共通する問題点

リブランディングを実施するときは、失敗例に共通する問題点についてあらかじめ把握しておくことで、同じ失敗を防ぎやすくなります。

よくある失敗例の問題点として、以下のようなものが挙げられます。

• 課題が明確になっていない
• ブランドコンセプトが曖昧になっている
• 自社ブランドを客観視できていない
• 愛されている部分を変えてしまう
• 自社に合った手法でない

それぞれの問題点について解説します。

課題が明確になっていない

リブランディングの目的が不明確なまま進めると、方向性が定まらず失敗しやすくなります。

たとえば、「売上を伸ばしたい」「若年層にアピールしたい」といった漠然とした理由だけでは、リブランディングの具体的な方向性が不明瞭になるでしょう。

課題が明確でない場合、リブランディングの軸がぶれ、かえって顧客離れを引き起こすこともあります。

まずは自社ブランドの課題を明確にしたうえで、「ブランドの高級感を強化し、購買単価を上げる」「ターゲット層を30代から20代に移行し、SNSでの認知度を向上させる」といった具体的な課題と改善ポイントを設定することが重要です。

ブランドコンセプトが曖昧になっている

リブランディングの過程で、本来のブランドコンセプトが曖昧になってしまうケースは少なくありません。

たとえば、「親しみやすさ」を強みにしていたブランドが、急に「高級路線」へ転換すると、既存顧客が違和感を覚えて離れてしまうことがあります。

リブランディング後のメッセージが曖昧だと、消費者にとって魅力が伝わりにくくなり、結果的にブランド力が低下してしまうでしょう。

ブランドは、企業の価値観や世界観を体現するものです。変更する場合も、既存のイメージを踏まえつつ、一貫性を持たせることが大切です。

自社ブランドを客観視できていない

自社ブランドを客観視せず、企業側の意向だけでリブランディングを進めると、顧客の期待とズレが生じることがあります。

たとえば、企業が「トレンドに合ったデザインに変更したい」と考えても、消費者は従来のデザインに親しみを感じているかもしれません。

特に、長年愛されているブランドほど、企業の思い込みだけで大きく変えると反発を招きやすくなります。ブランドの価値を見誤らないためにも、第三者の視点を取り入れ、客観的に分析することが求められます。

市場調査やユーザーインタビューを行い、消費者がブランドに何を求めているのかを把握することが重要です。

愛されている部分を変えてしまう

ブランドには、長年のファンが支持する「変えてはいけない要素」が存在します。こうした要素を軽視すると、リブランディングが裏目に出る可能性があります。

例えば、ロゴやパッケージデザインの変更が象徴的です。また、商品の味や品質、サービスの特徴を大きく変えると、既存顧客の信頼を損なうことにもつながります。

リブランディングの際は、何を変え、何を残すのかを慎重に見極めることが成功の秘訣となるでしょう。

自社に合った手法でない

他社の成功事例をそのまま取り入れても、自社のブランドに適していなければ効果は期待できません。

たとえば、海外ブランドの手法をそのまま導入しても、日本の市場に合わないことは多々あります。また、最新のトレンドを追いかけすぎると、ブランドの個性が失われることもあるでしょう。

大切なのは、自社の強みやターゲット層を理解し、それに合った方法を選ぶことです。例えば、高級ブランドなら価格競争に巻き込まれない戦略を、若年層向けブランドならSNSを活用した施策を優先するなど、目的に合った手法を選ぶことが成功への近道となるでしょう。

リランディングを実施するタイミング

リブランディングを実施するときは、以下のようなタイミングが最適です。

• 事業内容が変わるとき
• 商品・サービスのニーズが低下したとき
• 市場の動向が変化したとき
• 競合との差別化を図るとき

それぞれ順に見ていきましょう。

事業内容が変わるとき

新商品や新たなビジネスを展開するなど、事業内容に大きな変化があるタイミングは、リブランディングに効果的といえます。

企業のイメージを刷新してリブランディングを行うことで、既存顧客に加えてより幅広い層の顧客を獲得する機会を得られるでしょう。

企業の良い部分は継承しつつ、時代遅れな部分や市場のトレンドに合わせて積極的に変化していくことで、企業の大きな成長につながります。

商品・サービスのニーズが低下したとき

時代の流れとともに、市場や顧客の価値観は変化します。長く愛され続けているブランドでも、顧客から「古い」「時代遅れ」といったイメージを持たれてしまえば、ブランドの価値は弱まります。

定期的にアンケートで顧客の声を収集したり、SNS上での口コミをチェックしたりしてリブランディングの必要性を見直すことが大切です。

顧客の価値観とブランドイメージにズレが生じていないか、ブランドや市場での立ち位置はどうかなどを検討しましょう。

市場の動向が変化したとき

消費者の価値観やライフスタイルが変化すると、従来のブランド戦略が通用しなくなることがあります。

以前は好評だった商品やデザインが「時代に乗り遅れている」と見なされることもあるでしょう。

例えば、近年では環境意識の高まりにより、サステナブルな商品やサービスが求められるようになりました。

こうした市場の変化に対応するためには、ブランドの方向性を見直し、新しいニーズに適応することが不可欠です。

競合との差別化を図るとき

市場には多くの競合が存在し、類似した商品やサービスが増えるとブランドの独自性が失われやすくなります。

このような状況では、ブランドの強みや価値を改めて見直し、独自のポジションを確立することが重要です。

デザインの刷新やブランドメッセージの再構築を行い、競合と明確に差別化することで、ブランドの魅力を高められるでしょう。

リブランディングの効果的な進め方

リブランディングを効果的に進めるには、以下のステップを意識しましょう。

1. 自社ブランドを分析する
2. ターゲット層を見直す
3. 商品やサービスの価値を見直す
4. ブランディング戦略を検討する
5. 効果測定・改善する

ここでは、それぞれの進め方について順に解説します。

1. 自社ブランドを分析する

まずは、自社ブランドの現状を分析しましょう。

市場のトレンドや競合状況、顧客ニーズなどを踏まえて、客観的に自社の強みや課題を明確にします。

リブランディングの具体的な施策を考えるためには、自社の特徴や強み、実績などから課題や改善点を見つけ出す必要があります。

2. ターゲット層を見直す

リブランディングにあたって、再度ターゲットとなる顧客層を見直すことも大切です。

ターゲットを見直すことで、より具体的な顧客像を描き、現状に合わせた戦略を展開できるようになります。

市場の変化に応じてターゲット属性や行動パターン、ニーズなどを深掘りし、どのような価値を提供するか明確にしましょう。

ターゲットに対して的確にアプローチするために、ニーズに合った価値を提供することで、リブランディングの成功につながります。

3. 商品やサービスの価値を見直す

自社が提供する商品やサービスの価値を見直すことも大切です。

顧客となるターゲット層が求める価値や利点、競合との差別化ポイントなどを洗い出して、市場において付加価値を高めるために改善策を考えましょう。

4. リブランディング戦略を検討する

次に、リブランディングのための具体的な戦略を練りましょう。

市場における自社ブランドのポジショニングや、マーケティング施策、コミュニケーション戦略など、具体的な施策を策定します。

そして、戦略を具体的なアクションに落とし込み、計画的にリブランディングに取り組みましょう。

5. 効果測定・改善する

リブランディングの効果を測定するために、定期的に分析改善を行います。

顧客からのフィードバックや市場動向を観察し、必要に応じてブランド戦略や施策の最適化を行うことで、長期にわたって成果を上げられるでしょう。

リブランディングを成功させるコツ

リブランディングを成功させるには、以下のコツを意識しましょう。

• 自社の課題や強みを分析する
• 最適なタイミングを見極める

ここでは、それぞれのコツについて解説します。

自社の課題や強みを分析する

まずは、自社の課題や強みを分析することが大切です。

現在自社のブランドがどのような状況にあるのか、顧客の声や売上の推移を集めて、本当にリブランディングが必要かどうかを検討しましょう。

自社の課題や強みをリストアップし、具体的な方向性を内らして検討することが重要です。

最適なタイミングを見極める

リブランディングを実施するには、最適なタイミングがあります。

課題や懸念点などが発生した場合は、現時点でリブランディングに最適なタイミングがどうかをさまざまな視点で判断しましょう。

たとえば、以下のようなタイミングが挙げられます。

• 事業内容を大きく変革したとき
• 市場やトレンドが変化したとき
• 顧客の価値観やニーズとのズレが生じたとき
• 経営者の交代があったとき
• 競合の勢いが強まったとき

このようなタイミングにおいて必要であればリブランディングを実行しましょう。

無理にリブランディングをすると、顧客離れや売上低下などの事態に陥る可能性も否めないので、慎重に進めることが大切です。

リブランディングにかかる費用相場

リブランディングには、企業の規模や施策の範囲によって異なる費用がかかります。

一般的な施策として、ロゴやパッケージデザインの変更、Webサイトのリニューアル、広告戦略の見直し、社内外向けのブランドガイドラインの作成などがあります。

さらに、社内研修やブランドマニュアルの作成といった内部ブランディングにもコストが発生します。これらを総合的に考えると、小規模なリブランディングでも数百万円、大規模なものでは数億円規模になることもあるでしょう。

費用を抑えるためには、目的を明確にし、必要な施策を選定することが重要です。

まとめ

リブランディング戦略を成功させるには、自社や市場の現状を把握した上で、ターゲット層や自社商品・サービスをじっくり見直すことが必要です。

もし自社のリブランディングでSNSを活用したいとお考えの方は、ぜひSNSマーケティングツール「OWNLY」までご相談ください。

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