LTVとは？マーケティング戦略のコツや計算方法・重要視される理由も解説

「LTVという言葉は聞いたことがあるものの、具体的にマーケティングでどう活用すればよいのか分からない」「計算方法や指標の見方に自信がない」と感じている方も多いのではないでしょうか。

LTV（顧客生涯価値）は、顧客との関係を中長期で捉え、マーケティングや経営判断に活かすための重要な指標です。一方で、考え方や算出方法を正しく理解できていないと、数値を出すだけで終わってしまうことも少なくありません。

本記事では、LTVの基本的な考え方から重要視される理由、計算方法、LTVを高めるための施策までを分かりやすく解説します。

以下の資料では、日本国内で利用されているSNSの利用状況と具体的な活用シーンを効果別に解説しています。

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LTV（顧客生涯価値）とは

LTV（顧客生涯価値）とは、1人の顧客が取引を開始してから終了するまでの間に、企業にもたらす価値の総額を指します。

単発の購入金額だけを見るのではなく、継続的な利用やリピート購入を含めて評価する考え方です。

たとえば、初回の購入額が小さくても、長期間にわたってサービスを利用し続ける顧客は、結果として高い価値を生み出します。

LTVは、顧客との関係性を中長期で捉え、どの顧客層に注力すべきかを判断するための指標として活用されています。

LTV（顧客生涯価値）がビジネスで重要視される理由

LTVが注目されている背景には、以下のようなものが挙げられます。

• 新規顧客の獲得が難しくなっている
• サブスクリプション型のサービスが増えている

新規顧客の獲得が難しくなっている

近年、多くの業界で新規顧客の獲得が困難になっています。

人口構造の変化により市場全体が拡大しにくくなり、従来のように広告を出せば顧客が増える状況ではなくなりました。

加えて、商品やサービスの選択肢が増え、消費者は慎重に比較検討する傾向を強めています。その結果、新規獲得には以前より多くのコストや工数がかかるようになっています。こうした環境下では、既存顧客との関係を維持し、長期的な取引につなげる視点が欠かせません。

サブスクリプション型のサービスが増えている

近年は、定額料金で継続的に利用するサブスクリプション型のサービスが広く普及しています。

サブスク型のビジネスモデルでは、単発の購入金額よりも、どれだけ長く利用してもらえるかが売上を左右します。そのため、契約数だけを追っても、事業の安定性や成長性を正しく判断できません。

このような収益構造では、顧客が将来的にどれだけの売上をもたらすかを把握することが欠かせません。LTVは、広告投資や施策の優先順位を決める際の判断材料として活用されています。

LTV（顧客生涯価値）が高い企業の特徴

LTVが高い企業には、顧客と長期的な関係を築くための共通した姿勢があります。短期的な売上を追うのではなく、継続的に選ばれる仕組みを整えている点が特徴です。

• 顧客体験を重視した商品・サービス設計を行っている
• 購入後のサポートやフォロー体制が整っている
• 顧客データを活用し、ニーズに合った提案を行っている

こうした企業は、顧客満足度を高めることで自然なリピートや継続利用につなげています。

その結果、解約率が低く、安定した収益を確保しやすくなります。

LTVの高さは、偶然ではなく、顧客視点に立った取り組みの積み重ねによって生まれているといえるでしょう。

LTV（顧客生涯価値）の計算方法

LTVは、売上や利益、解約率などの指標をもとに算出できます。目的に応じて計算方法を使い分けることが重要です。

• 売上ベースの場合
• 利益ベースの場合
• 経費を加味した場合
• 解約率を利用した場合

ここではそれぞれの計算方法について解説します。

売上ベースの場合

売上ベースのLTVは、顧客が取引期間中にどれだけの売上を生み出すかを把握するための、最も基本的な算出方法です。

顧客の購入行動を金額ベースで捉えるため、LTVの考え方を理解する初期段階でよく用いられます。

▼計算式

このモデルでは、利益率やコストは考慮せず、売上規模のみを対象とします。そのため、ECサイトや定期購入サービスなど、購入単価や頻度を把握しやすいビジネスと相性が良い点が特徴です。

▼具体例

平均購入単価10,000円、月に1回購入し2年間継続した場合

LTV＝10,000×12×2＝240,000円

利益ベースの場合

利益ベースのLTVは、売上ではなく「どれだけ利益に貢献しているか」を把握するための算出方法です。売上ベースのLTVと比べて、商品原価やサービス提供コストの影響を反映できる点が特徴です。

▼計算式

▼具体例

平均購入単価10,000円、粗利率30％、月1回購入し、2年間継続した場合

LTV＝10,000×0.3×12×2＝72,000円

経費を加味した場合

経費を加味したLTVは、顧客がもたらす利益から、獲得や維持にかかったコストを差し引いて算出する方法です。売上や粗利だけでなく、実際にどれだけの利益が残るかを確認したい場合に適しています。

▼計算式

数値がプラスであれば、顧客から得られる利益がコストを上回っている状態と判断できます。一方、マイナスになる場合は、獲得手法やターゲット設定の見直しが必要です。

▼具体例

平均購入単価10,000円、粗利率30％、月1回購入、2年間継続し、顧客獲得コストが50,000円の場合、

LTV＝10,000×0.3×12×2−50,000＝22,000円

解約率を利用した場合

解約率（チャーンレート）を用いたLTVは、サブスクリプション型サービスでよく使われる算出方法です。

一定期間ごとの解約率から、顧客が平均してどれくらいの期間サービスを利用するかを想定し、顧客価値を算出します。

▼計算式

この方法は、解約率が安定しているサービスに適しており、継続年数を個別に設定しなくてもLTVを把握できる点が特徴です。定額課金モデルにおける顧客価値の目安として活用されています。

▼具体例

平均月額料金2,000円、月間チャーンレート5％（0.05）の場合

LTV＝2,000÷0.05＝40,000円

LTV（顧客生涯価値）を高めるマーケティング戦略のコツ

LTVを高めるには、顧客との接点や購買行動を見直し、継続的な価値提供を行うことが重要です。複数の施策を組み合わせて取り組む必要があります。

• 顧客獲得コストを下げる
• 解約率を下げる
• アップセル・クロスセル施策を実施する
• 顧客の購買頻度を高める

顧客獲得コストを下げる

LTVを高めるうえで、顧客獲得コストを抑える視点は欠かせません。

広告費や営業にかかるコストが増え続けると、どれだけ売上があっても利益が残りにくくなります。そのため、やみくもに新規顧客を増やすのではなく、費用対効果を意識した獲得施策が重要です。

たとえば、既存顧客からの紹介や口コミを活用すれば、広告に頼らず新規顧客と接点を持てます。

また、過去のデータをもとに、成約率の高いチャネルやターゲット層に絞って施策を行うことも有効です。

顧客獲得コストを抑えるためには、広告に依存しすぎない集客手法を取り入れることが重要です。その一つが、ユーザーによる口コミや投稿（UGC）の活用です。

UGCは、実際の利用者の声として信頼性が高く、SNS上で自然に拡散されやすい特徴があります。企業発信の広告と比べて、UGCは共感を得やすく、新規顧客の興味喚起や購入の後押しにつながります。

その結果、広告費をかけずに認知や集客を広げやすくなり、顧客獲得コストの削減が期待できます。

口コミの拡散によって新規顧客との接点を増やしながら、獲得コストを抑えたマーケティングを実践したい方は、ぜひ下記の資料を参考にしてみてください。

解約率を下げる

LTVを高めるためには、顧客にできるだけ長く利用してもらうことが重要です。

解約率が高い状態では、獲得にかけたコストを回収しきれず、収益が安定しません。そのため、解約の要因を把握し、継続利用につながる改善を行う必要があります。

たとえば、利用開始後のサポート体制を整えることで、不安や不満を早期に解消できます。

顧客が価値を実感し続けられる環境を整えることで、解約率の低下につながります。

アップセル・クロスセル施策を実施する

アップセルやクロスセルは、既存顧客からの売上を伸ばし、LTVを高める有効な施策です。新規顧客の獲得と比べてコストを抑えやすく、効率的に売上を拡大できます。

アップセルは、上位プランや高付加価値の商品を提案する方法です。一方、クロスセルは、関連商品や追加サービスを組み合わせて提案します。

いずれも、顧客の利用状況や課題を踏まえた提案が重要です。購入履歴や行動データを活用し、必要なタイミングで価値を伝えることで、押し付け感を避けつつ成果につなげられます。

顧客の購買頻度を高める

LTVを向上させるには、1回あたりの購入額だけでなく、購買の回数にも目を向ける必要があります。

購買頻度が高まれば、継続期間が同じでもLTVは自然と伸びていきます。そのため、顧客が繰り返し利用したくなる仕組みづくりが重要です。

たとえば、定期購入やリピートしやすい商品設計を行うことで、購入の手間を減らせます。ポイント制度や限定特典などを設けることも、再購入のきっかけになるでしょう。顧客の行動を後押しする施策を積み重ねることで、購買頻度の向上につながります。

複数回の購買を前提としたマイレージ型マストバイキャンペーンは、顧客との接触機会を増やしながら売上向上を目指せるSNS施策として注目されています。

単発のキャンペーンではなく、継続的な関係構築を通じてLTV向上を図りたい場合に有効な手法といえるでしょう。

売上UPにつながるSNS施策を検討している方や、複数回購買を促進する具体的な方法を知りたい方は、ぜひ下記の資料をご覧ください。

まとめ

LTV（顧客生涯価値）は、単発の売上ではなく、顧客との継続的な関係性を踏まえて事業を評価するための重要な指標です。新規顧客の獲得が難しくなる中では、既存顧客との関係をいかに深め、長期的な価値につなげるかが成果を左右します。

LTVは、売上ベースや利益ベース、解約率を用いた方法など、目的に応じて算出方法を使い分けることが大切です。数値を把握することで、施策の優先順位や投資判断を行いやすくなります。

重要なのは、LTVを算出して終わらせないことです。顧客獲得コストの見直しや解約率の改善など、具体的な施策につなげ、継続的に改善を重ねていくことがLTV向上につながります。

LTVを意識したマーケティングに取り組む場合、顧客データの把握や分析、施策ごとの効果検証を継続的に行うことが欠かせません。