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BtoB SNS運用事例完全ガイド｜成功事例や進め方を徹底解説

BtoB SNS運用事例完全ガイド｜成功事例や進め方を徹底解説

2026/05/29（UPDATE：2026/05/29）

SNSマーケティング

自社でSNS運用を始めたものの、思うように成果が見えず、社内でどう説明すればよいか迷っている方は多いのではないでしょうか。BtoBは検討期間が長く、すぐ数字へ結びつきにくいぶん、成功事例を手がかりに自社へ落とし込む進め方が欠かせません。成果を出す企業の事例を知ることで、最初の一歩は踏み出しやすくなります。

そこで今回は、BtoB企業のSNS運用について、成功事例や具体的な進め方を徹底的に解説します。ぜひ参考にしてください。

【著者プロフィール】

監修：Smart Share Lab 編集部この記事は、SNSキャンペーン・UGCマーケティングツール「OWNLY（オウンリー）」を運営するSmart Share Lab 編集部が執筆・監修しています。編集部はこれまでに累計1,000社以上のSNSキャンペーン設計やUGC活用を支援し、インスタントウィンからハッシュタグ投稿、レシート応募まで幅広い施策の企画・運用・効果分析に携わってきました。

BtoB・BtoCを問わず現場で蓄積した知見をもとに、再現性のあるSNS運用のノウハウをわかりやすくお届けします。

BtoB SNS運用の基礎知識｜BtoCとの違いと注目される背景

SNSは消費者向けの施策というイメージが根強く残っていますが、BtoBでも成果を出す企業が着実に増えています。まずはBtoB SNS運用の前提となる考え方と、注目が高まっている背景を整理しておきましょう。BtoCとの違いを押さえることで、このあとの事例や進め方の理解がぐっと深まります。

BtoB SNS運用とは｜BtoCマーケティングとの違い

「BtoBでSNSをやる意味が本当にあるのか」と感じている方は少なくないはずです。BtoB SNS運用とは、企業間取引を行う会社が、見込み顧客との接点づくりや関係構築のためにSNSを活用する取り組みのことです。一般消費者を相手にするBtoCとは、購買に至るまでのプロセスが大きく異なります。

例えばBtoCでは個人がその場の気分で購入を決めることが多い一方で、BtoBでは複数の担当者や決裁者が関わり、検討期間が数か月から1年以上に及ぶこともあります。そのため、フォロワー数やバズを追うのではなく、長い検討期間のあいだ継続的に役立つ情報を届け、信頼を積み上げていく姿勢が大切です。BtoBならではの購買プロセスを前提に運用方針を立てることを心がけましょう。

BtoB企業がSNS運用に取り組むべき理由

「うちの業界は地味だからSNSには向かない」と諦めてしまう前に、市場の動きを確認しておきたいところです。近年は卸売業や製造業、運輸・倉庫といったBtoB領域でも、おおよそ30〜40%の企業がSNSを活用しているという調査結果が出ています。小売業の導入率である69.3%と比べればまだ伸びしろは大きく、だからこそ早く取り組むほど競合との差をつけやすい状況です。

例えば、専門性の高い情報を発信し続けることで、まだ自社を知らない潜在層に「この分野ならこの会社」という印象を残せます。検索や広告だけでは出会えなかった層と接点を持てる点は、SNSならではの強みです。競合がまだ本腰を入れていない今のうちに、自社の立ち位置を築いておきましょう。

BtoB SNS運用で得られる4つのメリット

SNS運用に時間を割く価値があるのか、判断に迷う方も多いのではないでしょうか。BtoBにおけるSNSの効果は、単なる認知拡大にとどまりません。少ない予算からでも始められ、長期的な関係構築につながる点が大きな魅力です。

例えば製品の活用ノウハウを発信すれば、既存顧客の満足度向上やカスタマーサクセスにも役立ちます。まずは自社の課題に近いメリットから優先的に狙っていくとよいでしょう。

BtoB SNS運用のメリット早見

低コストで始められる：多くのSNSは無料で開設でき、広告費をかけずに認知拡大やブランディングに取り組めます。
見込み顧客との接点が広がる：拡散性が高く、これまで接触できなかった業種や役職層にもリーチできます。
信頼関係を育てられる：コメントやDMでの双方向のやり取りを通じて、長い検討期間でも関係を維持できます。
採用・ブランディングに波及する：社内の雰囲気や価値観を伝えることで、採用広報にも好影響を及ぼします。

あわせて読みたい資料：BtoB企業のSNS活用が今どこまで進んでいるかを数値で把握したい場合は、OWNLYの調査レポート「【2023年】企業におけるSNSマーケティング動向調査」が参考になります。自社の取り組みを社内で説明する際の根拠としても活用できます。

成果から逆算するBtoB SNS運用の目的・KPI設計

SNS運用がうまくいかない原因の多くは、目的とKPIがあいまいなまま投稿を続けてしまうことにあります。成果を出している企業は、最終的なゴールから逆算して指標を設計しています。ここでは、ぶれない運用の土台となる目的設定とKPIの考え方を確認しておきましょう。

最初に決めるべきSNS運用の目的とは

「とりあえずアカウントは作ったものの、何を目指せばよいのか分からない」という声はとても多く聞かれます。SNS運用の目的とは、SNSを通じて事業のどの課題を解決したいのかを定めた方針のことです。目的があいまいだと発信内容がぶれ、結果として読み手の信頼を得にくくなります。

BtoBでよく設定される目的は、大きく分けて「潜在顧客の認知獲得」「見込み顧客の育成」「採用ブランディング」の3つです。例えば認知度がまだ低い段階であれば、まずは業界の役立つ情報を発信して名前を覚えてもらうことを優先します。自社の事業フェーズに合わせて、最も解決したい課題を1つに絞ってから始めましょう。

「虚栄の指標」を避けるKPIの考え方

フォロワー数やいいね数が増えても売上につながらず、もどかしさを感じている方もいるのではないでしょうか。KPIとは、目標達成度を測るための中間的な指標のことです。BtoBマーケターの約60%がSNS活動と事業成果の関連をうまく測定できていないとされ、いわゆる「虚栄の指標」ばかりを追ってしまうことが大きな落とし穴になっています。

虚栄の指標とは、数字は見栄えがするものの事業成果との結びつきが弱い指標のことを指します。例えばフォロワー数だけを追いかけても、その先の問い合わせや商談に結びつかなければ意味がありません。最終ゴールに近い「営業対象リードの数」を共通の重要KPIとして置き、各SNSの確認指標はその下にぶら下げる形で設計しましょう。

BtoBで押さえたいKPI指標一覧

リーチ：投稿が届いたユーザーの数のことです。認知拡大の進み具合を測れます。
インプレッション：投稿が表示された回数のことです。同じ人に複数回表示された分も含みます。
エンゲージメント率：いいねやコメント、保存などの反応が表示数に占める割合のことです。内容への関心度合いを表します。
CPE（エンゲージメント単価）：1件の反応を得るためにかかった費用のことです。広告効率の比較に役立ちます。
コンバージョン：資料請求や問い合わせなど、最終的に達成したい行動のことです。事業成果に最も近い指標です。

効果が出るまでの期間の目安

「始めてすぐに成果が出ないと、続ける意味があるのか不安になる」という方も多いはずです。SNS運用の効果が表れるまでの期間は、施策の種類によって異なります。あらかじめ目安を共有しておくことで、短期的な数字に一喜一憂せず腰を据えて取り組めます。

一般的には、SNS広告であれば1〜2か月で初期の効果測定が可能ですが、オーガニック投稿（広告を使わない通常の投稿のことです）の場合は3〜6か月ほどかかると考えておくと安心です。例えば最初の3か月は土台づくりの期間と位置づけ、投稿のテーマや反応の傾向を蓄積していきましょう。社内で期待値をそろえてから走り出すことをおすすめします。

BtoB向けSNS媒体の特徴と選び方

SNSと一口にいっても、利用者層も得意な発信内容も媒体ごとに大きく違います。自社の目的に合わない媒体を選んでしまうと、どれだけ投稿しても成果につながりにくくなります。ここでは主要媒体の特徴と、自社に合うSNSを見極めるための考え方を整理しました。

主要SNS媒体それぞれの特徴

「結局どのSNSを使えばいいのか分からない」という悩みは、運用を始める前の最大の関門です。SNS媒体とは、それぞれ独自の文化や利用者層を持つ情報発信のプラットフォームのことです。同じ内容をすべての媒体に一律で流すのではなく、媒体ごとの強みに合わせて使い分けることが成果への近道です。

例えばXは拡散力が高く認知拡大に向き、YouTubeは製品解説のように情報量の多いコンテンツに適しています。まずは自社の目的と相性のよい媒体を見極めましょう。

媒体別の特徴・向いている目的

X（旧Twitter）：拡散力が高く、国内アクティブユーザーは4,500万を超えます。認知拡大や業界内でのポジショニングに向いています。
LinkedIn：ビジネス特化型のSNSで、利用者の約4人に1人が上級管理職以上とされ、決裁者層への直接アプローチに適しています。
Facebook：実名登録が基本のため広告のターゲティング精度が高く、高単価な商材やニッチな商材の訴求に向いています。
Instagram：写真や短い動画を活かしたブランディングに強く、企業の世界観を視覚的に伝えられます。
YouTube：製品の使い方や専門知識など、情報量の多いコンテンツによる理解促進に向いています。
TikTok・LINE：TikTokは若年層への認知や採用広報に、LINEは見込み顧客の育成やクローズドな関係構築に役立ちます。

自社に合うSNSの選び方のコツ

媒体が多すぎて、どこから手をつければよいか迷ってしまう方も多いのではないでしょうか。媒体選びで大切なのは、流行っているかどうかではなく、自社のターゲットと目的に合っているかどうかです。複数の媒体に手を広げすぎると、どれも中途半端になりがちです。

例えば決裁者へ直接届けたいのであればLinkedInやFacebook、まずは幅広い認知を取りたいのであればXというように、目的を起点に絞り込みます。最初は1〜2媒体に集中し、運用が軌道に乗ってから広げていくことをおすすめします。

複数SNSを連携させる考え方

単独の媒体だけでは成果が頭打ちになり、伸び悩んでいるという場面もあるはずです。SNSは1つで完結させるよりも、役割を分担して連携させることで効果が高まります。それぞれの媒体の強みをリレーのようにつなぐ発想が有効です。

例えばXで幅広く認知を取り、興味を持った層をLINEへ誘導して継続的に情報提供し、最終的に資料請求や問い合わせへつなげる流れがつくれます。各媒体に役割を持たせ、見込み顧客が次の段階へ進む導線を設計しましょう。

あわせて読みたい資料：媒体ごとの役割を整理して全体設計に落とし込みたい場合は、OWNLYの「Xで拡散し、LINEで育成。利益を最大化するSNSマーケティング構造設計」が実践的な手引きになります。

BtoB SNS運用の成功事例【媒体別・目的別】

ここからは、実際に成果を上げているBtoB企業のSNS運用事例を媒体別に紹介します。事例を知ることで、自社でも再現できる施策のヒントが見つかります。それぞれの企業がどのような工夫で成果を出したのか、成功要因にも注目しながら確認していきましょう。

X（旧Twitter）活用の成功事例

「Xはバズらないと意味がないのではないか」と感じている方もいるのではないでしょうか。実際には、地道な情報発信と他媒体への誘導で成果を出している企業が多くあります。例えばグループウェアを提供するサイボウズは、公式Xで事業の最新情報やセミナー情報を発信し、自社のオウンドメディアやYouTubeへ読者を誘導することで、2023年12月時点で1万人以上のフォロワーを獲得しています。

また、Web制作会社のベイジでは、代表が個人アカウントとして仕事観やノウハウを発信し、6万人を超えるフォロワーを通じて見込み顧客の獲得につなげています。法人アカウントと個人アカウントを使い分ける視点を取り入れてみましょう。

YouTube活用の成功事例

製品が専門的で、文章だけでは魅力が伝わりにくいと悩むケースは少なくありません。そうした場合に動画は強力な武器になります。例えばクラウド会計ソフトを提供するfreeeは、ソフトの使い方や会計・開業に関する基礎知識を動画でわかりやすく解説し、チャンネル登録者数2.7万人超を獲得しています。

難しい内容をかみ砕いて届けることで、見込み顧客の不安を解消し、商談の成功率を高める効果が期待できます。自社の製品で「つまずきやすいポイント」を動画化することから始めてみましょう。

Instagram活用の成功事例

「Instagramは映え重視でBtoBには向かない」と思い込んでいる方もいるかもしれません。実際には、ビジュアルを活かしたブランディングで成果を出すBtoB企業が増えています。例えばCRMを提供するSalesforceは、製品やイベント情報に加えてショート動画を活用し、限られた表示枠でも濃い情報を届けています。

また、化学・電気素材メーカーのスリーエムジャパンは、施工事例の美しい写真でフィードを統一し、素材メーカーとは思えない世界観を打ち出しています。製品そのものではなく「使われている場面」を見せる工夫を取り入れてみましょう。

TikTok・LINE活用の成功事例

若年層向けや消費者向けのイメージが強く、活用をためらっている方も多いのではないでしょうか。これらの媒体もBtoBで成果を上げる事例が出てきています。例えばある製造関連企業では、TikTokの運用により8か月で4,000人の新規フォロワーを獲得し、月16本の投稿によって月の問い合わせ数が最大132件まで増加しました。

LINEは展示会やウェビナーからの集客先として活用し、無料相談や資料請求へつなげる導線づくりに役立ちます。媒体の文化に合わせた見せ方を意識しましょう。

成功事例に共通するポイント

数々の事例を見ても、自社に当てはめると何を真似ればよいか迷う方も多いはずです。成功している企業には、媒体を問わず共通する考え方があります。これらを押さえることで、施策の精度を一段引き上げられます。

例えばどの企業も、フォロワー数そのものではなく、その先のリードや商談を見据えて発信を続けています。次のチェックリストを自社の運用と照らし合わせてみましょう。

成功企業に共通する要素チェックリスト

□ 事業のゴールから逆算して目的とKPIを定めているか

□ 媒体ごとの強みに合わせて発信内容を変えているか

□ 売り込みではなく役立つ情報の提供を優先しているか

□ オウンドメディアやLINEなど他チャネルへ誘導しているか

□ 一度きりではなく継続的に運用できる体制を整えているか

BtoB SNS運用の進め方｜成果を出す5ステップ

ここまで読んで「考え方は分かったが、結局どう進めればよいのか」と感じている方も多いはずです。BtoB SNS運用は、手順を踏んで進めることで成果につながりやすくなります。ここでは、目的設定から効果測定までの流れを5つのステップに整理しました。順番に取り組むことで、迷わず運用を立ち上げられます。

Step1 目的とペルソナを設定する

最初のつまずきは、誰に何を届けたいのかが定まらないまま投稿を始めてしまうことです。ペルソナとは、自社が最も届けたい顧客像を具体的に描いた人物像のことです。役職や業種、抱えている課題まで描き込むことで、発信内容に一貫性が生まれます。

例えば「従業員300名規模の製造業で、業務効率化を任された情報システム部門の課長」というように具体化します。目的とペルソナをセットで言語化し、チームで共有してから次のステップへ進みましょう。

Step2 媒体を選びアカウントを設計する

「とりあえず全部やる」と手を広げて挫折してしまう例は後を絶ちません。ペルソナと目的が定まったら、それに合う媒体を1〜2つに絞り込みます。アカウント設計とは、プロフィールや発信テーマなど、アカウントの方向性を決める作業のことです。

例えば決裁者に届けたいならLinkedInやFacebook、幅広い認知を狙うならXというように、Step1で描いた人物が日常的に使う媒体を選びます。プロフィール文や固定投稿で「何の情報を得られるアカウントなのか」をひと目で伝わるように整えましょう。

Step3 コンテンツと投稿カレンダーを作る

ネタが続かず、投稿が止まってしまうことを不安に感じる方も多いのではないでしょうか。投稿カレンダーとは、いつ何を発信するかをあらかじめ計画した予定表のことです。行き当たりばったりを防ぎ、継続を支える土台になります。

例えば「月曜は業界ニュース、水曜は製品の活用ノウハウ、金曜は導入事例」のようにテーマを曜日で固定すると、ネタ切れを防げます。投稿頻度は最初から無理をせず、続けられるペースで設定することを心がけましょう。

Step4 UGC・キャンペーンで拡散と信頼を高める

オーガニック投稿だけでは伸びが鈍く、頭打ちを感じる場面も出てきます。そこで効果的なのが、UGCとキャンペーンの活用です。UGC（ユーザー生成コンテンツ）とは、顧客やユーザー自身が作成した投稿や口コミのことで、企業発信よりも信頼されやすい特徴があります。

例えば導入企業の声やウェビナーの感想を集めて二次活用したり、ハッシュタグキャンペーン（指定のハッシュタグを付けて投稿してもらう企画のことです）で展示会やセミナーの話題化を狙ったりできます。なお、景品を用意する場合は景品表示法（景品の最高額などを定めた法律のことです）の上限ルールを必ず確認しましょう。

BtoBで使えるキャンペーン・UGC施策の例

ハッシュタグキャンペーン：ウェビナーや展示会で指定タグの投稿を募り、参加者の声を拡散につなげます。
フォロー＆リポスト企画：フォローと拡散を条件にホワイトペーパーを配布し、見込み顧客の獲得を狙います。
導入事例・お客様の声の収集：顧客の投稿や感想を集め、使用許諾（二次利用の許可のことです）を得て自社サイトやLPで活用します。
社員アンバサダー施策：社員個人の発信を後押しし、企業アカウントだけでは届かない層へ自然にリーチします。

あわせて読みたい資料：感覚的な運用から脱却し、数値に基づいて再現性のある伸ばし方を学びたい場合は、OWNLYの「バズ依存から再現性のあるデータ運用へ！SNSの効率的な伸ばし方」が役立ちます。

Step5 効果測定と改善を繰り返す

投稿しっぱなしで、何が良くて何が悪かったのか分からないという状態に陥っていないでしょうか。効果測定とは、設定したKPIに対して結果を振り返り、次の施策に活かす取り組みのことです。仮説を立てて投稿し、結果との差を検証する流れが欠かせません。

例えば各SNSの公式インサイト（媒体が提供する分析機能のことです）やMeta Business Suiteを使えば、リーチやエンゲージメントを無料で確認できます。週次・月次でデータを振り返り、PDCA（計画・実行・評価・改善のサイクルのことです）を回し続けましょう。

BtoB SNS運用でよくある失敗と注意点

SNS運用は始めること以上に、続けて成果につなげることが難しい施策です。多くの企業がつまずくポイントには共通点があり、あらかじめ知っておくことで回避できます。ここでは代表的な失敗パターンと、そのための備えを整理しました。

成果が見えず社内で続かなくなる

「効果が説明できず、予算や工数の確保が難しくなってきた」という悩みは非常によく聞かれます。成果が見えない最大の原因は、最初に測るべき指標を決めていないことにあります。数値で語れないと、社内の理解や協力を得にくくなります。

例えば運用開始前に「半年で営業対象リードを20件創出する」といった目標を置き、毎月の進捗を共有します。小さな成果でも数値で可視化し、社内の期待値とすり合わせながら継続を支えましょう。

属人化して運用が止まる

担当者が1人に偏り、その人が異動や退職をした途端に運用が止まってしまう例は少なくありません。属人化とは、特定の個人に業務やノウハウが集中してしまう状態のことです。継続が前提のSNS運用にとって、これは大きなリスクになります。

例えば投稿のトーンや手順をまとめた運用マニュアルを用意し、複数人でレビューし合う体制を整えます。担当者が変わっても品質を保てるよう、ノウハウをチームの資産として残しておきましょう。

炎上・コンプライアンスのリスク管理

「投稿が炎上したらどうしよう」という不安から、踏み出せずにいる方もいるのではないでしょうか。BtoBは信頼が取引の土台となるため、炎上やコンプライアンス違反の影響は特に大きくなります。リスクを正しく管理すれば、過度に恐れる必要はありません。

例えば誇大な表現を避け、医療や健康に関わる商材であれば薬機法（医薬品などの広告表現を規制する法律のことです）にも注意します。投稿前に複数人で確認する仕組みを設け、次のチェックリストを運用に組み込みましょう。

投稿前チェックリスト（炎上・景品表示法対策）

□ 事実と異なる誇大な表現や根拠のない最上級表現を使っていないか

□ 他社や個人を不用意に批判する内容になっていないか

□ 景品を伴う企画で景品表示法の上限ルールを確認したか

□ 各SNS公式のキャンペーン規約に違反していないか

□ 投稿前に担当者以外の第三者がチェックしたか

BtoB SNS運用とUGC活用をまるごと支援する「OWNLY」

ここまで紹介してきた目的設計から事例の応用、キャンペーンやUGC活用、効果測定までを自社だけで回すのは、決して簡単ではありません。そうした運用の負担を軽くし、成果につなげるための手段として、SNSマーケティングツール「OWNLY（オウンリー）」を紹介します。課題ごとにどのように役立つのかを確認しておきましょう。