Twitterキャンペーン活用でコアなファンに届け、リアルタイム視聴促進を実現

動画ストリーミングサービスや見逃し配信サービスの浸透によって、テレビ番組の視聴形態の多様化が進んでいます。そこで今回は「情熱大陸」「日曜日の初耳学」「プレバト！！」「所さん お届けモノです！」「呪術廻戦」などの全国ネット番組を放送している株式会社毎日放送に、テレビ業界の課題と同社がSNSマーケティングツール「OWNLY」を活用した視聴促進のTwitter施策についてお話を聞きました。

コアなターゲットにリアルタイム視聴を促すにはTwitterが最適

— まずは貴社の事業概要について教えてください。

竹山氏：毎日放送は、番組の企画、制作、販売を行っている放送事業会社です。「情熱大陸」「日曜日の初耳学」「推しといつまでも」などの人気番組を制作しています。

https://www.mbs.jp/mimi/https://www.mbs.jp/jounetsu/https://www.mbs.jp/p-battle/https://www.mbs.jp/otodokemono/https://www.mbs.jp/oshi_mbs/

— ネット上での見逃し配信サービスなど、テレビ視聴スタイルの多様化が進む中で、日々取り組まれていることを教えてください。

竹山氏：やはりリアル視聴にこだわりたい気持ちがあります。プロデューサーや総合演出、ディレクターが一生懸命作った番組なので、同じ時間に楽しんでいただきたいです。

上村氏：見逃し配信の再生回数も意識していますが、どちらに重きを置くよりかはどちらも重視しようという段階です。色々なメディアでの宣伝方法が出てきていますが、Twitterではトレンド入りしても、視聴率に直接結びつくとは限らないので、PRとしては日々様々な施策を試して苦戦しているところです。

今回はOWNLYを導入することによって、SNSなどの媒体で番組を知ってくれた視聴者に対して、リアルタイム視聴につながる施策ができましたので、とてもありがたいです。

（左）株式会社毎日放送　上村様
毎週月曜よる10時放送「推しといつまでも」と、「日曜日の初耳学」や「情熱大陸」、ドラマなど人気番組のPR活動を担当。推しはお酒。（右）株式会社毎日放送　竹山様
毎週月曜よる10時放送「推しといつまでも」と、ドラマイズム、ドラマシャワー、特番などのPR活動を担当。推しは富士山。

— InstagramやTikTokの利用者が増えている中で、「謎解き日本一決定戦X」の公式アカウントと主要な広告媒体として、Twitterを選定した理由を教えてください。

上村氏：ある程度のフォロワーがいる弊社Twitter公式アカウントがある前提で、効率良く情報を拡散できるツールを考えると、Twitterを活用することを決めました。

竹山氏：Twitter上では多くのフォロワーがいる出演者もご自身のアカウントで番組情報を発信していただけることと、「謎解き好き」というコアなターゲットに届けるため、Twitterが適切だと判断しました。

番組視聴を参加条件に。放送中にトレンド入りを果たした

— 今年、「謎解き日本一決定戦X」の放送中に開催したTwitterインスタントウィンキャンペーンは、去年放送中のキャンペーンに比べてリアルタイム参加者の前回比が115%でした。参加者数を上げるためにどのような取り組みを行いましたか？

上村氏：スマートシェア社の担当者が前年度の取り組みをフィードバックしてくださったため、それを踏まえてキャンペーンの設計を変更したり、今年の施策を考えられました。また、投稿画像の修正や、拡散されやすいハッシュタグの提案など、細かいアドバイスをしていただいたので、少しずつ改善できたところで数字の成長に繋がったと思います。

今年のキャンペーンの建付は前年度とほぼ一緒ですが、前回はダブルチャンスに参加するため、指定したハッシュタグを付けてリプライする必要がありました。今回はなるべく多くの方に参加していただきたいと考えた上、参加ハードルを下げて、回答方法を擬似カンバセーショナルボタンの選択式に変えました。

Wチャンス専用の特設ページはOWNLYコミュカ機能で作成できます。

上村氏：今年は出演者が撮ってくださったオリジナル動画を数パターン用意して、心理テスト風にリプライで返しました。様々なコンテンツを放送日に向けて小出ししながら、盛り上げができたところが参加者が増えた理由の一つなのではないかと思います。

— キャンペーンを開催することによって、フォロワー増加のほか、視聴率やPRにもいい影響を与えていますか？可能な範囲で実際に得られた成果を具体的な数値で教えて下さい。

上村氏：放送時、番組関連のツイート数が22,000件以上あり、関連キーワードも結構トレンド入りしました。また、見逃し配信の再生数が去年より早いペースで伸びました。

番組中で出題された謎解きの参加者も去年より上回って、初速は前回と違うことを感じていました。Twitterでキャンペーンツイートを見た方が、番組を視聴して謎解きに参加していただいたのではないかと思います。

— 月曜日22時放送の「推しといつまでも」のPRのため、再びOWNLYを導入されましたが、今回の施策についてご紹介いただけますか？

上村氏：今回は4週に渡って、番組を見ていただいたら答えられるクイズを出題し、放送中に回答を投稿してくださる方から抽選でプレゼントを送る施策を実施しています。また、「#推しといつまでも感想文」というハッシュタグで視聴者の感想を集めて、特設ページに掲載する予定です。

同じ時間帯で他の人気番組が放送されている中、初回キャンペーンで3ワードがトレンド入りしました。キャンペーンを実施した週のコメントに、「リアタイを初めてしました」と投稿してくださる方がとても多いと実感しました。

 OWNLY導入により新たなPR手法が可能に。目標は番組連動施策で「局らしさ」を伝えていく

— OWNLY導入のきっかけを教えてください。また、導入後の効果と弊社のサポートについて印象に残っていることを教えていただけますか？

竹山氏：スマートシェア社には番組宣伝の実績が多数あり、視聴率が上げられそうな企画や施策をご提案いただけたので、OWNLYを導入することを決定しました。

上村氏：OWNLYを導入してからフォロワーが多く増えました。次回に繋がる施策と新しいPR方法を提案していただきながら、実施したキャンペーンの振り返りもきちんとやっていただいたため、改善サイクルがうまく機能しているところが良かったです。

竹山氏：去年は「謎解き日本一決定戦X」のPRでキャンペーンを3本同時に開催しました。建付が複雑だったので設定も難しく感じてしまいましたが、スマートシェア社の担当者が丁寧にサポートしていただき、とても安心感がありました。

キャンペーンツイートの誤字脱字の修正など、緊急対応をしてくださって、放送時にも番組を視聴しながらキャンペーンの状況を確認していただきました。細やかなサポートが印象に残っています。

— 今後、SNSのマーケティング活用において取り組んでいきたいことを教えてください。

竹山氏：Twitterで推し活や謎解きに興味を持っている方に対してPRができていますが、熱心にTwitterをやっていない方やシニア層にも広げていきたいと考えています。また、「情熱大陸」などの暖かい番組を制作している毎日放送の「局らしさ」ももっと周知したいです。

上村氏：一番組だけではなく、当局制作の番組を連動してPRができたらいいなと。各SNS媒体を使って新たな施策に挑戦し、各番組の良さをまとめて伝えられたらいいなと思います。