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SNSで伝えるには、”機能”ではなく”できる”を示すこと

SNSで商品紹介をしても、どうも反応がいまいちだと感じることはありませんか?

商品紹介の反応がいまいちなのは、商品で「できること」ではなく、商品の「機能」の説明をしているからかもしれません。

「できること」と「機能」はつい混同しがちです。

この二つは似ているようですが、実は全く異なります。「できること」と「機能」を間違えると、商品やサービスの魅力が伝わらなかったり、誤解されてしまったりするのです。

この間違いは、商品やサービスを深く理解し、愛着を持っている人ほど陥りがちです。この記事では「できること」と「機能」の違いを意識し、相手に伝わるためにはどんな文章がいいのかについて書いていきます。

「できること」と「機能」を間違えている例

たとえば、Twitterを知らない人に、Twitterをオススメするとします。「Twitterでできることは何か」を答えるとき、以下のように答えてしまうことがあります。

Twitterでは、140文字以内の文章が投稿できます。
他人の投稿に返信する形で文章を書くこともできます。

間違ったことは言っていないのですが、分かりづらいと思いませんか。「だから何?」と言いたくなりませんか。そう思うのは、これが「できること」ではなく「機能」を説明している答えだからです。

これに対して、Twitterで「できること」を説明すると以下のようになります。

Twitterでは、あなたの考えを多くの人に伝えることができます。
他人と意見を交換し合うこともできます。

こちらは、表面的な「機能」ではなく、その先にある「できること」を答えようとしています。これだと、Twitterをオススメされた人も「なるほど、そういう良さがあるのか」と感じられますよね。


「できること」は「機能」の先にあります。機能を用いて達成する目的が、「できること」なのです。1つ目の文章で説明しているようなことは、手段であって目的ではありません。Twitterを使う人の本当の目的は、自分の考えを他人と共有することです。

「できること」とは何か

「できること」と「機能」を間違えてしまうのは、主語を混同しているからです。

「できること」の主語は「私(顧客・クライアント)」です。「商品やサービス」ではありません。

言い換えると、「Twitterでできることはなんですか?」という質問は、
「(私が)Twitter(という手段を用いて)できることはなんですか?」と聞いているに等しいんですね。

「できること」とは、商品やサービスを使って実現できる価値や、解決する課題です。

「機能」とはなにか

対して、「機能」の主語は「商品やサービス」です。

「機能」とは、「私(顧客・クライアント)」の課題を解決できる手段に当たります。

先ほどのTwitterの例で言うと、「私の考えを多くの人に伝えたいが、聞いてもらえない」という課題を解決できる手段として

・140文字なので、簡潔で読んでもらいやすい
・たくさんの人が利用するプラットフォームに投稿できる
・他人の意見と交流することで、考えを深められる

といった、Twitterの「機能」があるのです。

「できること」が示されないと、聞き手に負担がかかる

「できること」と「機能」を混同したとしても、ある程度長い文章や資料なら、後の部分を読むことで理解できるかもしれません。

あるいは商談などの会話であれば

A「Twitterでは何ができますか?」
B「140文字の文章を投稿できます」
A「すると何ができますか?」
B「あなたの考えを、多くの人に分かりやすく伝えられます」

このように、対話によって方向を修正し、伝えられるかもしれません。

ただこの場合でも、聞き手(B)がうまく質問して、本当に知りたい情報が得られるよう誘導しなければなりません。つまり、聞き手に「機能→できること」に変換する負荷がかかってしまっています。よってAの説明は、良い説明とは言えません。

まずは聞き手が知りたい「できること」を示してから、その手段である「機能」を説明するのが、聞き手の側に立った良い説明と言えるでしょう。

短い文章では「できること」を示さないと理解されない

会話や長い文章では、「できること」を最初に示さなかったとしても、後で挽回のチャンスがあるでしょう。しかし文章ではこうはいきません。

特にメールやチャット、そしてSNS投稿のような短い文章では、理解されないまま放っておかれる恐れもあります。たまたまタイムラインに流れてきたツイートの意味が分からなかったとしても、わざわざ質問して機能→できることに変換してくれる人はいないでしょう。「だから何なんだ」と思われて、それでおしまいです。

例として、Twitterの発信を想定して、弊社のサービス「OWNLY」をツイート紹介してみます。

A. 「機能」だけ紹介しているツイート

フォロー&リツイートキャンペーンの開催
OWNLYならできること!
・参加者情報を自動でリスト化
・当選通知を一斉送信
・キャンペーン特設ページを簡単作成


B. 「できること」を紹介しているツイート

フォロー&リツイートキャンペーンの開催
OWNLYならできること!
・参加者を自動でリスト化するので見落としなし
・DM一斉送信で当選通知の手間を削減
・簡単作成できる特設ページで、応募要件がはっきり伝わる


課題を感じている人が、課題の解決方法までイメージできているとは限りません。自動車普及に貢献した立役者ヘンリー・フォード氏は、「もし顧客に彼らの望むものを聞いていたら、彼らは『もっと速い馬が欲しい』と答えていただろう。」と言っています。

たとえば、「参加者リストを作るのが面倒。ミスが起こったときの修正も面倒だ。」と感じている人は、「ミスをしない丁寧な人に、代わりにリストを作ってもらいたい」と考えている可能性もあるのです。そんな人に「システムが参加者情報を自動でリスト化」と言っても、イマイチぴんとこないでしょう。

Twitterでは140文字と短いからこそ、「機能」ではなく「できること」を明確に書く必要があります。他のSNSでも同様に、機能紹介ではなく何ができるのかを示すことが大切です。

まとめ

  • 「できること」
    • 主語は「私(顧客やクライアント)」。得られる価値や、達成できる課題解決など。
  • 「機能」
    • 主語は「商品」。価値を得たり、課題を解決するための手段。

「できること」と「機能」は似ているように思えて、実際はまったく異なります。機能に魅力を感じるためには、それによってどんなことができるのか?を知る必要があります。だから、「機能」だけでは伝わらないのです。

特にSNS投稿のような短い文章ほど、「できること」を端的に書かなければ、魅力を伝えることは出来ません。

商品やサービスの魅力を紹介したいときには、「それは出来ることなのか?ただの機能ではないのか?」を常に自分に問いかけることが、お客さま目線で魅力を伝える第一歩になるでしょう。

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